Однако если вы производитель женских брюк и тоже желаете, например, адресовать ваш бренд потребности женщин в молодости, то ваша товарная категория – «женские брюки». В ней и выявляйте своих конкурентов, чтобы рекламировать ваше значимое отличие от них.

Наконец, пришло время подробно обсудить один интересный случай, который иллюстрирует важность четкого обозначения товарной категории в рекламе.

Помните, как в 2012 году население России подвергалось бомбардировкам рекламой бренда «Профилактин» по центральным телевизионным каналам? В рекламе показывали забавного человека, стоящего перед ветками дерева с распускающимися почками, и торжественно произносили название бренда – «Профилактин».

Вначале мы, как и многие, решили, что речь идет о препарате для профилактики аллергии, связанной с весенним цветением деревьев и кустарников. Не тут-то было: соответствующий сайт в Интернете гордо сообщал, что «Профилактин» – это средство защиты деревьев и кустарников весной от просыпающихся насекомых. Стоит ли удивляться, что бренд вскоре перестал заявлять о себе в средствах массовой информации, – похоже, у владельцев закончился рекламный бюджет.

Мы с грустью подумали, что «генералы» бренда «Профилактин», оказавшись в ситуации неудачи, действуют подобно многим другим предпринимателям в России – делают поверхностный вывод, что, мол, «рынок этот продукт не принимает». В результате может быть поставлен жирный крест на хорошем, действенном и ни в чем не виноватом продукте! А ведь «генералы» и их штаб просто не обратились к рынку «по-хорошему», правильно обозначив контекст потребности в «профилактике» (профилактика чего?).

Однако совсем недавно, к весне 2014 года, мы с радостью увидели новую рекламу бренда «Профилактин» по телевидению! На этот раз «генералы» и их помощники потрудились на славу.

Они использовали убедительный, авторитетный образ знаменитой советской актрисы Ларисы Лужиной. Он идеально подходит для целевой аудитории – старшего поколения дачников.

Лариса Лужина поставленным актерским голосом чеканит в камеру простую и доходчивую рифмовку: «Вредителей много – выход один: весной применяй „Профилактин“! Уничтожь вредителей в саду до их появления!» Наконец-то все встало на свои места! «Профилактин», оказывается, не для борьбы с весенней аллергией, а убивает весной просыпающихся вредителей садовых растений! Мы поставили бы рифмовке оценку «пять» за ясность и немножко советскую прямоту, по которой ностальгирует старшее поколение дачников. Таким образом, мы снимаем с «Профилактина» обидное прозвище «великолепная штуковина». Его товарная категория теперь ясна – «средства для борьбы с вредителями садовых растений». Думаем, что режиссеры этого спектакля получат хорошие аплодисменты в итоге!

Считаем важным еще раз подчеркнуть: интерес потенциального клиента к продукту и акт его расставания с деньгами – это вещи разные, и успех первой вовсе не гарантирует успеха второй.

Более того, расставанию с деньгами вполне могут предшествовать и дополнительные этапы, такие как принятие решения о покупке и затем подтверждение заказа. Например, для интернет-магазинов это обычная практика: за решением о покупке и оформлением заказа следует его подтверждение перед отправкой клиенту. Аплодисменты в таком спектакле – это передача денег от покупателя курьеру или расчет за посылку на почте. Эти аплодисменты раздаются лишь по факту доставки, которая может занять от 3 до 30 дней! Представляете, какую крепкую мотивацию должен получить клиент, чтобы дождаться доставки? Все это означает, что каждый из этапов продажи нуждается в скрупулезном продумывании командой людей во главе с единым режиссером.

Напомним, что главным в деле пробуждения интереса потенциальных покупателей к бренду является его продающая идея, основанная на значимом отличии и донесенная до сознания людей с помощью слов и визуального символа.

Предположим, вам удалось завладеть вниманием людей, и они пришли в розничную точку с намерением купить ваш продукт. Разумеется, ваши торговые представители уже должны были обеспечить готовность продавцов торгового зала к продаже продукта конечному потребителю. Однако не стоит забывать, что обычно в торговом зале магазина выставлены десятки конкурирующих предложений от множества производителей. Поэтому, как мы уже наблюдали на примере дивана «Роза», продавцу просто не под силу выучить 8 свойств, 8 преимуществ и 10 выгод каждой позиции ассортимента своей розничной точки.

Если в компании есть продающий маркетинг, продажи превращаются в обычную и не слишком сложную работу. Если же компания ведет продажи по системе «Свойства – Преимущества – Выгоды», а ее маркетинг оторван от продаж, то консультанты торгового зала, скорее всего, будут говорить с покупателями от себя и по-человечески. В этом случае не стоит удивляться, когда «зацепленные» рекламой покупатели массово отваливаются.

Вопрос № 8. Как обеспечить повторные заказы (лояльность клиентов)?

Самый частый стандартный ответ «генералов» на этот вопрос – «высокое качество/способность удовлетворить заявленную потребность». Но как быть с конкурентами? Как сделать умы людей, которые уже стали вашими клиентами, нечувствительными к похожим предложениям других? Главные помощники предпринимателя в этой нелегкой задаче – не наезд на конкурента и т. п., а технологичная работа и продающий маркетинг по системе «Гвоздь и молоток». Мы подробнее обсудим это в следующих главах.

1. Если «генерал» маркетинговых войн намерен выиграть битву, он должен знать психологические законы влияния на поведение людей.

2. Продающий маркетинг – это технология обеспечения прибыльных продаж. Продающий маркетинг – это режиссура единого спектакля, состоящего из двух главных действий: привлечения внимания целевой аудитории к продукту и помощи клиенту в расставании с деньгами.

3. Важно понимать, что успех рекламы еще не гарантирует компании денег в кассе за проданный продукт. «Зацепленный» рекламой покупатель нуждается в помощи в расставании с деньгами. Под этим шутливым названием мы понимаем сложный пласт работ, включающий, в частности, обеспечение доступности продукта в местах продаж по всей зоне рекламного покрытия.

По наблюдениям Ries&Ries, 99 % предпринимателей и топ-менеджеров независимо от страны и сферы бизнеса хорошо знают ответ на вопрос: «Почему потенциальные клиенты должны покупать у меня?» Они всегда уверенно перечисляют веские причины «почему». Например, «у нас отличное качество, доступные цены, привлекательный дизайн, прекрасное клиентское сопровождение…» Только норма прибыли почему-то оставляет желать лучшего.