Буквально тысячи продуктов и компаний отправляются на свалку истории, потому что их руководители не способны донести до окружающих свою точку зрения.

Много лет назад я помогал внедрять на рынок продукт, призванный беречь велосипедные шины от проколов, – специальную защитную ленту. Я был совершенно уверен, что в наших руках курица, несущая золотые яйца. Мои клиенты, оптовые покупатели, подтверждали мои ожидания и были готовы взять на себя большие обязательства и стать частью этой истории успеха. Розничные продавцы также охотно скупали этот продукт и перепродавали своим клиентам. Но, как ни странно, несмотря на все наши усилия уровень продаж оказался в итоге значительно ниже наших ожиданий.

Мой тогдашний партнер Терри Браун обнаружил, что многие дилеры не спешили закупать эту защитную ленту, потому что боялись последствий. Они зарабатывали на ремонте проколотых шин и на продаже камер и беспокоились, что потеря этого источника дохода отразится на их общем финансовом состоянии.

Дело в том, что наша реклама ограничивалась рассказами о том, как эта чудо-лента предотвращает 97 % проколов шин. Но мы не донесли, какую пользу от этого получит ключевое звено дистрибутивной цепочки – дилер. Более того, дилеры находили этот продукт потенциально опасным для своего бизнеса.

Нам пришлось задуматься над тем, как привлечь их на свою сторону. И мы запустили рекламную кампанию, которая утверждала, что проколы шин побуждают велосипедистов вешать свои велосипеды на гвоздь, а это в итоге приводит к тому, что они вообще перестают обращаться к дилерам за ремонтом, велосипедными аксессуарами, спортивной одеждой или новыми велосипедами. И когда ритейлеры увидели эту связь, результат последовал почти мгновенно. И сейчас, 35 лет спустя, я продолжаю получать прибыль, продавая схожий продукт под названием Thorn Busters на Amazon.com.

С точки зрения донесения своего ви́дения будущего Маск – настоящий гений. Более того, в период, когда дела в компаниях Tesla или SpaceX шли неважно, Маск поручил своим пиарщикам позаботиться о том, чтобы новости об этих компаниях мелькали в СМИ каждую неделю. Здесь мы видим стратегическую цель, помогающую добиться другой стратегической цели: создать непрерывную шумиху вокруг прогресса компании.

И сегодня если вы следите за новостями, то знаете, что сам Маск, его компании Tesla, SpaceX или Boring Company мелькают в новостях практически каждый день, а то и по нескольку раз на дню. Пиар – самый дешевый способ донести свое ви́дение будущего, и Маск блестяще использует этот подход. Шумиха возбуждает все слои общества, которые нужно заинтересовать: покупателей, поставщиков, работников, потенциальных работников, фанатов, инвесторов, блогеров и даже писателей.

Будучи руководителем не столь большой организации, вы, возможно, не обладаете таким же доступом к новостным СМИ. Но вы все же можете использовать почтовую рассылку, блоги, корпоративный сайт, социальные сети и общественную деятельность, чтобы донести свои цели и мечты до тех ушей, которые вам нужны.

Кроме того, о вас рассказывают ваши довольные покупатели. Маск говорит, что ему вообще не нужна реклама, потому что он знает, что его клиенты будут рассказывать своим соседям о том, как они довольны.

Достаточно ли обучен ваш персонал, чтобы объяснить цели вашей компании клиентам и поставщикам? Что такого особенного в ваших пирогах или в услугах вашей авторемонтной мастерской, чтобы ваши клиенты рассказывали о вас своим соседям? Ясно, что ваши продукты и услуги должны быть качественными, обслуживание должно быть на высшем уровне плюс какие-то незабываемые подарки и бонусы, которые помогают довольным клиентам рекомендовать вас своим друзьям.

Наконец, вы можете распространять свое ви́дение будущего через инфлюенсеров, работающих в ваших интересах. Инфлюенсеры сегодня в большой моде, но в данном случае меня интересуют не проплаченные знаменитости, которые рекламируют вас в социальных сетях. На самом деле здесь я имею в виду популярного ведущего местной радиостанции, любимого народом мэра вашего города, президента местной торговой палаты или Rotary-клуба, местных почитателей вашей продукции, других профессионалов, с которыми у вас общая клиентская база. Например, если вы владелец типографии, объяснили ли вы свои цели маркетологам своего района, которые могут повлиять на потенциальных клиентов?

Понятие «страсть» обнаруживается практически в любом списке качеств лидера, хотя иногда и заменяется синонимами: энтузиазм, пыл, вовлеченность или позитивность. Бизнесмены или менеджеры, которые не проявляют этого качества, вряд ли способны долго носить мантию лидера.

Торговым агентам я часто задаю такой вопрос: «Если вы не увлечены своей работой, компанией, на которую работаете, продуктом, который продаете, – с какой стати вы ожидаете, что ваши потенциальные покупатели будут интересоваться вами, вашим продуктом или вашей компанией?»

Это еще более справедливо в отношении лидера, который должен излучать такой же энтузиазм, какой излучает хороший торговый агент, убеждающий потенциального покупателя. Кроме того, этот энтузиазм должен быть совершенно очевиден не только в отношениях с покупателями, но также в отношениях с банкирами, поставщиками и потенциальными служащими.

Выступления Маска во время TED-конференций или во время интервью принято считать осторожными. Как многие технари, он очень внимательно относится к подбору каждого слова, и вообще его речь не течет гладко. Но нельзя не видеть его энтузиазм и ту страсть, с которой он говорит о своих мечтах. Он верит в то, что говорит, и вы верите ему, и его почти мальчишеское очарование вызывает в вас желание верить даже в то, во что поверить невозможно. Благодаря этому его TED-выступления и другие видеозаписи пользуются огромной популярностью.

Выступления Маска нельзя назвать затасканными, но, когда смотришь его интервью, обнаруживаешь, что он год за годом и даже десятилетие за десятилетием повторяет одни и те же фразы. И сегодня, спустя десять лет после того, как он впервые объявил о том, что хочет умереть на Марсе, мы продолжаем слышать эмоциональный заряд в его выступлениях, касающихся колонизации Красной планеты.

Когда вы рассказываете о своих целях, своих продуктах, своей компании, люди слышат в ваших словах страсть и энтузиазм, или им сразу же становится скучно? А что вы можете сказать в отношении ваших сотрудников, особенно работающих в отделах закупок или продаж? Неприятно слушать торгового агента, который сам не верит в то, что говорит (и бизнесменов это тоже касается). Но скучный закупщик еще хуже скучного продавца. Ведь закупщик важнее покупателей, потому что закупщиков гораздо больше, чем хороших поставщиков. Поэтому очень важно позаботиться о том, чтобы вы и ваши сотрудники понимали, как важно уметь увлечь персонал компании поставщика той страстью, которую испытываете вы сами.