Компания SMEG сделала ставку на рост спроса на кухонные приборы, который начался в 1950–60-х с подъемом материального благосостояния населения после войны. Во второй половине 1950-х годов SMEG одной из первых начала производство газовых плит с функцией автоматического поджига, а также встроенной духовкой с предохранительным клапаном и таймером; в 1963-м представила собственные модели стиральных и посудомоечных машин; в 1970-м в ассортименте появилась новая посудомоечная машина, вмещающая 14 комплектов столовой посуды. В середине 1970-х компания начала сотрудничество с известными архитекторами и дизайнерами и стала предлагать более стильные и даже модные решения; эта традиция жива и сейчас. Не так давно SMEG выпустила ассортиментную линейку в сотрудничестве с модным домом Dolce & Gabbana: в 2017 году было изготовлено сто уникальных холодильников, окрашенных вручную по эскизам дизайнеров, и все тут же были раскуплены коллекционерами; в 2018-м сотрудничество продолжилось, теперь в части менее габаритных приборов — например, тостеров, соковыжималок, кофемашин, чайников, блендеров и миксеров[96]. С 1990-х производит раковины, вытяжки и холодильники старомодного дизайна, окрашенные в нежно-розовый, бледно-голубой, мятно-зеленый и другие пастельные тона. Кухонная техника компании стала широко известной и узнаваемой во всем мире[97].

Витторио Бертаццони — младший стал СЕО SMEG накануне глобального финансового кризиса 2008 года. С тех пор объем продаж компании по всему миру удвоился, а число подразделений в разных странах выросло с семи до двадцати. «Думаю, что нам удалось остаться настоящими новаторами, особенно если учесть, что компания — это итальянский семейный бизнес, — писал Бертаццони в письме к австралийскому подразделению SMEG по случаю семидесятилетия со дня основания. — И мы сохраняем верность нашим принципам. Я осознаю, что у каждого поколения свои сложности, и мы стараемся преодолевать их, не теряя оптимизма, с которым приступали к работе в самом начале пути. Мы хотим, чтобы наши клиенты получали самые красивые бытовые приборы, чтобы наша продукция всегда выглядела самой новаторской»[98].

Почему же у итальянского производителя кухонной техники сформировалась такая лояльная и даже восторженная аудитория? Техника SMEG по стилю напоминает обтекаемый кузов старого Volkswagen или более современного Mini Cooper, в отделке используются необычные цвета и хромированные детали — мы видим перекличку со знаменитым итальянским дизайном 1950-х, возникают ассоциации с брендами Vespa или Lambretta. В отличие от других производителей кухонной техники SMEG делает основной акцент на эстетике и стиле, использует необычные формы и яркие цвета — одним словом, предлагает нечто совершенно новое. Бытовые приборы SMEG выглядят модно и современно, их так и хочется поставить на самое видное место.

Оказываясь в плену собственных прошлых достижений, компании теряют связь с требованиями, предпочтениями, вкусами современных пользователей. По сути, они попадают в изоляцию от рынка и утрачивают способность к эмпатии, необходимой для развития. Недостаточно просто замечать проявления эмоций и чувств потребителей — необходимо воспринимать и предвидеть эмоциональные реакции на внешние стимулы, а также хорошо улавливать предпочтения целевой аудитории. Без эмпатии вы не сможете в достаточной мере пересматривать, менять, постоянно улучшать свой продукт; такой подход японцы называют кайдзен.

Отсутствие пространства для маневра

Какие подходы с точки зрения эстетики требуются для формирования новой, достаточно вовлеченной и лояльной клиентской базы, не подверженной воздействию конкурентов и «информационному шуму» рынка? Большинству начинающих компаний, особенно в области потребительских товаров, приходится конкурировать в рамках зрелых сегментов, где уже полно успешных игроков. Однако иногда даже новым компаниям удается привлечь достаточно внимания целевой группы потребителей; удачными примерами я считаю производителя очков Warby Parker и бренд одежды Everlane.

Сейчас, когда я пишу эту главу, компания Warby Parker оценивается примерно в 1 млрд долларов[99]. Ее история началась, когда четверо студентов бизнес-школы принялись обсуждать, почему очки — просто несколько кусков пластика — стоят так дорого. В поисках ответа они нащупали революционный подход, с помощью которого продавать модные оправы можно было бы существенно дешевле. Компания Luxottica, владевшая гигантской сетью магазинов очков Lens Crafters, а также брендами Pearle Vision, Ray-Ban и Oakley, имела лицензию на продажу оправ и солнечных очков Chanel, Prada и многих других брендов[100]. Основатели Warby Parker решили, что, если найти способ обойти розничных продавцов и посредников, можно снизить цены примерно на 300%, обеспечив покупателям серьезную экономию.

Чтобы иметь возможность продавать дизайнерские очки и оправы, к примеру Chanel, компания Luxottica платит бренду лицензионные отчисления, что приводит к росту розничной цены. Понимая, что многие предпочитают очки известных брендов, основатели Warby Parker решили выстроить процесс покупки так, чтобы это не казалось повседневным делом, и правильно задействовать эмоции посетителей. «Как люди выбирают очки? — рассказывал Нил Блументаль, один из основателей Warby Parker, в интервью Forbes. — Первым делом смотрят, идет ли им оправа. Получается, мы выходим в сегмент модных товаров»[101]. Очки могут быть современными и нескучными, а покупать их должно быть легко и приятно. Вы заказываете на сайте Warby Parker пять оправ, которые вам доставляют совершенно бесплатно. Вы можете их примерить, посоветоваться с друзьями, выбрать — и отправить все обратно вместе с рецептом на стекла. Через несколько дней получаете очки с нужными линзами, причем по цене существенно ниже, чем в рознице. Многие из тех, кто носит очки, задумывались, конечно, над тем, почему, собственно, кусок пластика настолько дорогой. Компания Warby Parker быстро стала заметным игроком и, по сути, создала собственный сегмент рынка — и все благодаря тому, что покупатели были в восторге от грамотно выстроенной реализации оправ современного дизайна.