ЭТИКА И ЭСТЕТИКА

Как мать двоих подростков, я всерьез переживаю относительно искушений, окружающих моих детей в повседневной жизни. Одно из них — вейпинг: технология создавалась, чтобы помочь взрослым бросить курить, но теперь из нее получился продукт, которым пользуются «просто для удовольствия», и особенно популярным он стал среди тинейджеров и молодежи. Компания Juul оказалась в этом сегменте одной из наиболее передовых и сумела разработать новаторский дизайн устройств, найти оригинальный подход к маркетингу и предложить пользователям необычные впечатления. Даже само ее название (произносится «джуэл» и на английском звучит как слово «драгоценность») подчеркивает уникальность и привлекательность продукта, особенно для молодежи. Название бренда похоже и на слово «джоуль», обозначающее количество энергии, необходимое для выработки 1 ватта электричества за 1 секунду[109]. Это устройство, как и техника Apple или, скажем, флешки, выпускается в разных цветах, оттенками напоминающих драгоценные камни. Как и в случае с накопителем информации, электронную сигарету для активации нужно вставить в USB-порт компьютера.

Случается, работа с эстетическим наполнением продукта дает отрицательный результат, но не потому, что пользователь не получает удовольствия, а потому, что эстетические особенности товара вводят его в заблуждение или привлекают заведомо обманным способом. Я называю это «эффектом фастфуда». Продукт может казаться интересным или иметь приятный вкус, однако он точно не полезен для организма и оставляет противное послевкусие. Фастфуд — это еда, которая не просто не питательна, но и вредна для организма, если употребляется часто и долго.

Не думаю, что не стоит возражать против такого использования возможностей, связанных с эстетическими особенностями товара. Владельцы компаний и предприниматели должны осознавать ответственность. Эстетика — мощная штука, и если стратегия вашего бизнеса предполагает воздействие на чувства и эмоции потребителей им же во вред, от этого может пострадать ваша репутация (да и бизнес). Один из примеров — история той же компании Juul, долей в которой теперь владеет ведущий производитель сигарет — компания Altria: в октябре 2018 года Управление по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств США без предупреждения проверило ее офис в Сан-Франциско; было изъято более тысячи документов, связанных с маркетинговой стратегией, подходами к продажам и дизайну продукции, а также стратегией работы с подростками и молодежью[110]. Это было сделано, чтобы определить, соответствуют ли действия компании федеральному законодательству в части организации продвижения и продаж. Altria привлекла внимание надзорных органов в связи с резким ростом популярности электронных сигарет среди подростков, хотя потребление обычных сигарет в этой потребительской группе снижается. В 2017 году почти 12% старшеклассников и около 3% учащихся средних школ пользовались электронными сигаретами, и только 7,6% старшеклассников курили обычные. Компания Juul достигла заметных успехов — но какой ценой? Хотели бы вы, чтобы ваши дети пристрастились к электронным сигаретам?

В известном смысле Juul повторяет путь бренда Camel и рекламного персонажа по имени Джо Кэмел. Еще в 1973-м R. J. Reynolds Tobacco Company выпустила исключительно для внутреннего использования отчет под названием «План исследования возможностей продвижения новых брендов сигарет для молодежной аудитории». Автор отчета — маркетолог компании Клод Тиг — младший. «Если смотреть на вещи реалистично, нельзя не признать, что для выживания и процветания нашей компании мы обязаны занять долю молодежного сегмента рынка», — писал он[111]. Тиг рассуждал, как организовать работу с «потенциальными или начинающими курильщиками», и утверждал, что здесь важно действовать максимально активно: «Необходимо отметить, что пока мы не имеем возможности продвигать сигареты для молодежной аудитории, и это совершенно несправедливо… По моему мнению, необходимо создать новые бренды специально для этой аудитории». Дальше Тиг писал, как R. J. Reynolds лучше сыграть на психологических потребностях людей юного возраста и создать особый бренд сигарет, который обязательно станет в молодежной среде «своим»; в рекламных материалах важно сделать акцент на чувстве причастности, возможности стать частью группы, но в то же время подчеркнуть, что потребитель получает шанс показать индивидуальность и «действовать по-своему»[112].