Самая успешная маркетинговая кампания в фирме Frog Design, где я работал, была проведена на основе работы любительницы, которая даже не знала, чем она занимается. В своей области Эшли Менгер из офиса в Остине была не любителем, а одним из лучших встреченных мной специалистов по дизайну. Но она вышла за рамки профессии и придумала эксперимент исключительно под влиянием желания глубже изучить саму себя. Однажды она написала в своем блоге:

«Кто я? Я люблю стаканчики “Джелло” с желе. Я разработала пять способов упаковки, и они запущены в производство. Я бросаю мусор в корзину вторсырья, если вижу ее по дороге. У владельца моего дома есть компостная яма, которой я почти не пользуюсь. Ощущаю легкие укоры совести, но на самом деле это не моя проблема. Но я не тот человек, которым хотела бы быть. Я мечтаю придумать что-то новое. Я всегда ощущала, что наше мощное производство мусора бессмысленно, и не боялась говорить об этом. И все-таки я лицемерю, когда заявляю о проблемах экологии, но сама не живу по принципам “зеленого мира”. Я изучила, сколько произвожу отходов, и мне предстоит многое изменить»{109}.

И вот в один прекрасный день Эшли стала собирать весь производимый мусор в желтый пластиковый пакет и носить его с собой. К пятому дню он достиг внушительных размеров, и на улицах Остина она стала заметной фигурой. Эшли совершила поступок, вызванный осознанием нашего потребительского поведения, и ее радикальные методы воздействия были наглядны и понятны. Это был эксперимент над собой, который показал, как вести себя в ситуации публичной демонстрации повседневной жизни. Люди реагировали с восхищением, критикой а иногда и с презрением, но она все выдержала.

В своем блоге Эшли вела дневник, который назвала «Мусорный разговор». Там она отмечала весь свой ежедневный мусор и делилась повседневными потребительскими привычками.

Ее инициатива быстро обрела популярность, и уже вскоре к ней присоединились многие коллеги по Frog. Через несколько дней свой мусор коллекционировали наши сотрудники в Шанхае, Сиэтле, Милане. Через неделю после того, как мы стали продвигать «Мусорный разговор» на сайте и приложили некоторые усилия по продвижению проекта в социальных сетях, подобные экспериментальные «мусорные разговоры» стали вести люди, не имевшие отношения к компании. На проект обратили внимание СМИ, и появилось даже мини-движение «Мусорный разговор»{110}.

Что привело к этому? «Мусорный разговор» сочетает стремление к хорошему делу с личной активностью. Это не просто еще одна маркетинговая кампания «по поводу» или одобряемая обществом филантропическая акция крупной фирмы. Проект был запущен человеком, который хотел вести себя ответственно. Эшли не следовала никаким особенным правилам или профессиональным нормам. Ей просто стало любопытно. Любитель, в первую очередь, – это тот, кто любит учиться. Делать что-то с любительским подходом означает сохранять свежесть взгляда, что позволяет нам увидеть и оценить неизвестное в хорошо знакомом.

Напряжение между чужим и знакомым стало девизом одной из самых примечательных маркетинговых кампаний последних лет – «Настоящие красивые фотороботы» от компании Dove. Этот косметический бренд нанял художника-криминалиста, прошедшего подготовку в ФБР. Он был мастером «фотороботов» преступников, которые мы видим под заголовком «разыскивается» и в телевизионных репортажах. Этот человек нарисовал по два портрета десяти отобранных им лично женщин. В первом варианте он использовал только те черты, которыми они описывали сами себя, отвечая на специально заданный вопрос: «Как вы выглядите?» При этом он их ни разу не видел. Второй вариант основывался на описании третьего человека. Каждому из группы дали возможность поговорить с одной из женщин. После этого их сажали в комнате с криминалистом и просили описать, как выглядит женщина.

Dove выпустила документальный фильм, кульминацией которого стала галерея портретов этих женщин, сгруппированных попарно. Дамы по одной заходили в зал и смотрели на портрет, написанный по их собственному описанию, а потом на тот, что был создан по словам третьих лиц. В каждой паре первый портрет выглядел более строгим, закрытым и менее «красивым», чем второй. То есть женщины преуменьшают свою привлекательность, по сравнению с тем, как их видит окружающий мир. «Мне надо поработать над собой», – огорченно заметила одна из участниц, сравнив два портрета.

Dove использовала глаза других людей, чтобы раскрыть красоту, заложенную внутри каждой участницы. Иногда только свежий взгляд может заставить нас оценить то, что стало слишком знакомым и привычным.

Этот фильм напомнил историю, рассказанную моей женой об одном из своих первых мест работы. После окончания колледжа она трудилась в рекламном агентстве в Нью-Йорке и подчинялась вице-президенту компании. Периодически по пятницам они менялись ролями и называли такие дни «клоунские пятницы». Они обменивались столами, отвечали на звонки и даже принимали решения за другого. Вскоре жену повысили до менеджера проекта, и она стала мастером на все руки. Ее начальница была опытным менеджером, и моя жена многому у нее училась. Перемена ролей была лишь одним из способов, при помощи которых руководство фирмы помогало сотруднику «расправить крылья». Но «клоунские пятницы» были не только веселым развлечением в конце недели. Они заставляли вице-президента выйти из зоны комфорта и взглянуть на свою деятельность глазами другого человека. Пятницы становились необычным днем, и непредсказуемость делала их увлекательными для обеих сторон.

Представим, что начальница моей жены просто сидела бы за своим столом и выделяла время в календаре для знакомства со взглядами других людей. Люди часто допускают такую ошибку, трактуя эмпатию как абстрактную идею, которую можно изучать в отрыве от прожитого личного опыта. Германский биолог Якоб фон Юкскюль однажды заметил:

«Лучший способ понять, что не бывает двух одинаковых восприятий мира, – отправиться гулять по незнакомой территории с человеком, который ее хорошо знает. Ваш гид безошибочно пройдет такими тропинками, которые вы сами даже не заметите»{111}.

Художник Джанет Кардифф, известная своими аудио– и видеоинсталляциями пеших прогулок, приглашает зрителей к совершенно новому восприятию мира, когда они гуляют под ее рассказы, звучащие в наушниках{112}.

Многие компании стали моделировать свои тренинги по работам таких художников, как Кардифф. Они превращают тематические, наполненные сюжетом прогулки по городу в источник вдохновения для топ-менеджмента. Участники вынуждены сойти с хоженых тропинок и получают возможность взглянуть на мир под другим углом зрения. В Сан-Франциско группа любителей корпоративных новаций, художников и ученых регулярно отправляется на «мыслительные прогулки» на мыс Марин. Каждый выход посвящен какой-то отдельной теме, и можно составить расписание прогулок для тех пар коллег, которые по своим обязанностям являются в компании антагонистами или вынуждены часто вступать в конфликты.