Мы живем в эпоху непрерывного удовлетворения желаний. Люди хотят получить то, что хотят, и хотят они этого прямо сейчас. В нашем обществе аббревиатура КМС (Как Можно Скорее) сделалась стандартом крайних сроков, и если дело касается обслуживания клиентов, то должно стать стандартом и для вас.

Старое высказывание «скорость убивает», возможно, сохраняет актуальность в отношении наркотиков и вождения, но в бизнесе все происходит в точностью до наоборот. Если вашей фирме удастся приобрести репутацию компании, делающей все быстрее своих конкурентов, то в нашем нетерпеливом, быстро развивающемся мире вы приобретете огромное преимущество.

Не так давно в субботу вечером я вернулся домой из деловой поездки и сразу включил компьютер. На экране вместо обычной картинки рабочего стола меня приветствовало пугающее сообщение об ошибке, которое с тем же успехом могло быть написано на незнакомом мне иностранном языке. Я решил отправиться в постель и снова попытать счастья на следующий день, надеясь, что время излечит компьютер, как уже происходило не раз. В воскресенье утром я вновь попробовал его включить. Все та же абракадабра. Я сильно нуждался в помощи, потому что мне нужно было поработать над тем, что хранилось в архиве только на моем компьютере.

Поэтому я воспользовался смартфоном, чтобы найти службы по ремонту компьютеров в своем районе, работающие по воскресеньям. Google выдал длинный список адресов сайтов, каждый из которых обещал компьютерные чудеса. Я позвонил по телефонам, указанным на первых двух сайтах, и по обоим номерам автоответчик попросил меня оставить свои координаты и пообещал, что мне перезвонят. Когда перезвонят, не сообщалось. По следующим двум номерам мне сообщили, что они работают с понедельника по пятницу, и пожелали мне приятных выходных, даже не предоставив возможности оставить свое сообщение. Мои выходные приятными не были. Пару часов спустя, так и не получив ни одного ответного звонка, я вернулся к Google, где наткнулся на рекламное объявление, обещавшее круглосуточный сервис. Я набрал телефонный номер, и, к моему удивлению, на звонок ответил реальный человеческий голос. Мастера звали Грэм. Я описал свою проблему, как смог, и тот предложил привезти компьютер к нему домой. Когда я сделал это, Грэм сказал, что, возможно, сможет его починить в течение 24 часов.

В 16 часов того же дня раздался телефонный звонок мастера. «Ваш компьютер готов, – сказал Грэм. – Теперь он работает отлично». И тогда я понял, как хорошо воспринимается «раньше», когда это действительно важно.

Грэм не только обладает техническим мастерством, он еще и мудрый бизнесмен. Он сделал КМС своим крайним сроком, он понимает, что гораздо лучше пообещать меньшее и сделать более обещанного, чем наоборот. Подобная стратегия применима практически к любому виду бизнеса. Работаете в продажах? Если вы считаете, что отсутствующий в наличии товар поступит в среду, скажите клиенту, что тот прибудет в четверг, а затем позвоните и сообщите, что товар получили раньше. Управляете автосервисом? Скажите клиенту, что его машина будет готова к 17 часам, позже позвоните ему в 14 часов и скажите, что сделали работу раньше специально для него. Работаете в сфере финансов, в страховании или в банке? Установите на телефоны систему голосовой почты, которая будет сообщать время ожидания на линии в 5 минут, и снимайте трубку через 2 минуты. Мой опыт починки компьютера показал: если вас обслуживают быстрее, чем вы ожидали, то мало что может быть приятнее такого сюрприза.

Сегодня КМС ценится гораздо больше, чем когда бы то ни было. Поэтому как можно скорее собирайте свою команду и вместе обдумывайте, какие новые системы и процессы помогут вам выполнять свою работу быстрее, скорее и раньше. Пусть это станет вашим девизом, как слова «Быстрее, выше, сильнее» стали девизом Олимпийских игр. Поверьте мне, когда дело касается бизнеса, скорость имеет значение.

Правило № 28

Понимайте разницу между желанием и потребностью

Клиенты обращаются к вам за тем, что им требуется (или они думают, что требуется), будь то рубашка, обед, смартфон, починка крыши, открытие текущего счета или же комфортный отпуск. Вот что приводит их к вашей двери. Но если вы хотите, чтобы они возвращались снова и снова, нахваливая ваш бизнес, совершенно недостаточно только удовлетворять их потребности; вам необходимо дать им то, чего они действительно хотят.

Все ваши клиенты могут иметь более или менее сходные очевидные потребности, но это не значит, что все они хотят одного и того же. Каждый нуждается в определенном наборе основных вещей: в еде, досуге, транспорте, медицине и т. д. Однако у нас есть сети дешевых ресторанов фастфуда и супермаркеты натуральных продуктов Whole Foods, магазины винтажной одежды и Neiman Marcus, предлагающие одежду класса люкс, палаточные кемпинги и роскошные круизы, внедорожники и гибриды, и все это – благодаря разнице в наших желаниях.

Когда мы говорим о сфере обслуживания, то здесь желания клиентов тоже могут быть самыми разнообразными. Некоторые клиенты хотят, чтобы их просто обслужили, быстро и эффективно. Другие больше заботятся об удобстве. А еще кто-нибудь ищет самых выгодных для себя условий. Есть люди, превыше всего ценящие человечность; они ждут дружеского, теплого и уважительного к себе отношения. Способность вычислить, чего каждый из ваших клиентов хочет больше всего, и предоставить ему это будет иметь большое влияние на возможность завоевать его лояльность и убедить вести дела всегда только с вами.

Иногда я делаю покупки в Walmart, и не потому, что меня привлекают их «низкие цены каждый день». Я хожу туда, потому что гипермаркет находится близко от моего дома, открыт 24 часа в сутки и в нем – очень быстрое кассовое обслуживание. Все это экономит мне время, а экономия времени – это то, чего часто я желаю больше всего. Я был бы готов платить высокие цены каждый день, если бы это давало возможность быстро зайти, купить все, что нужно, и уйти.

На все это можно посмотреть вот с какой еще точки зрения: продукты и сервис – это потребности, желания в большей степени – это предвкушение удовольствия от владения требуемым. Потребности очевидны и практичны, желания – вещь тонкая и зачастую эмоциональная. Медицинская страховка – потребность; низкие страховые выплаты, экспертные советы и быстрое принятие решения в случае требования страхового возмещения – это желания. Ремонт автомобиля – потребность, в число желаемого здесь входит честность, понятное объяснение имеющихся проблем и быстрое, надежное их устранение. Чашечка кофе – потребность, желаем же мы, чтобы кофе был вкусным, чтобы сделали его быстро, чтобы обслуживание было приятным. Договор с провайдером сотовой связи – потребность; доступность администратора, экспертное техобслуживание и лишенный всякой мороки процесс оплаты обновлений – желания.

Одна знакомая рассказала мне историю, прекрасно иллюстрирующую, какую силу имеет способность распознавать желания клиентов. Знакомая проработала в больнице 10 лет, но неожиданно потеряла это место. Она была измучена проблемами, денег было в обрез, но ей нужно было привести в порядок волосы, поэтому она пошла в салон. Там она попросила парикмахера: «Пожалуйста, помойте мне голову так бережно, чтобы я почувствовала заботливое прикосновение пальцев Бога». «И девушка, которая абсолютно ничего обо мне не знала, – продолжала знакомая, – обслуживала меня с той же успокаивающей энергией и душевностью, с которыми я на протяжении 10 лет относилась к умирающим в нашей больнице людям и их родным. Мне требовалось сделать стрижку, но чего я действительно хотела – так это немного поддержки и заботы. Та молодая женщина почувствовала это. Я никогда этого не забуду. И теперь ее салон – единственное место, куда я хожу делать прическу». Ее парикмахер знала разницу между потребностью и желанием.