Выяснить, чего действительно хочет ваш клиент, – звучит элементарно, однако зачастую сделать это совсем не просто. Когда я работал в Disney, мы были уверены, что знаем, чего желают посещающие наши тематические парки и отели люди: хорошего шоу, будоражащих кровь аттракционов и веселья. А затем мы заказали в институте статистики Гэллопа опрос 6000 наших недавних гостей, в ходе которого им задавался один вопрос: «Чего вы ожидали от своей поездки в Walt Disney World?» Оказалось, что они действительно хотели того, о чем мы и думали, однако воспринимали это как данность. Это больше напоминало потребности. С другой стороны, четверка самых распространенных желаний клиентов выглядела следующим образом:

1) заставьте нас чувствовать себя особенными;

2) относитесь к нам как к личностям;

3) выказывайте нам свое уважение;

4) будьте компетентными.

Этот опыт показал мне, что желания клиентов часто уходят глубоко. Благодаря ему я также научился единственному способу убедиться в том, что ты удовлетворяешь их желания, а не только обеспечиваешь потребности, – копать глубже поверхности, прощупывая спрятанные там ощущения и эмоции. Вы можете выяснить, каковы в целом желания ваших клиентов, с помощью формального социологического исследования, о чем я только что упоминал, или же неформально спрашивая людей – и не только ваших нынешних клиентов, но и друзей, соседей и тех, кто совершенно вам незнаком – о том, чего они действительно хотят, имея дела с компанией наподобие вашей.

Выяснить, чего хотят отдельные ваши клиенты, – большая задача, поскольку каждый человек по-разному расставляет приоритеты в своих желаниях. Поэтому, если вы непосредственно работаете с клиентами, вам следует попытаться пробиться к уникальной личности каждого из них. В связи с этим не будет лишним еще раз подчеркнуть ценность – и силу – умения внимательно слушать (см. правило № 17 – «Прислушивайтесь»). Когда люди говорят, вы можете уловить признаки их настроения и эмоционального состояния в том, какие они подбирают слова, в тональности голоса, даже в жестах и мимике. Что побуждает их к скептичности? В какой момент в голосе звучит энтузиазм? Когда они очевидно теряют интерес? Звучит ли нетерпение в их речи? Все эти признаки могут быть трудноуловимыми, их бывает не так легко распознать, поэтому очень важно сосредоточить на клиенте все свое внимание. К примеру, озадаченный вид клиента может говорить о том, что он желает услышать больше деталей или нуждается в простом объяснении. Непонимание во взгляде может означать: «Не имею ни малейшего понятия, о чем вы говорите, но мне хотелось бы узнать побольше» или «Может быть, я просто теряю с вами время?» То, о чем не говорит ваш клиент, также может звучать достаточно громко. Если клиент, который только что был разговорчив и любознателен, вдруг замолкает и уходит в себя, обычно это означает, что он начинает терять интерес, и вам нужно копать глубже, чтобы понять его желания.

Вам также следует улавливать все мельчайшие оттенки языка тела клиента. В какой момент он сдвинул брови? Когда в глазах его вспыхнул огонь? Он начал ерзать на месте? Он скрестил руки на груди, заняв оборонительную позицию? Это может означать: «Мне не нравится то, что я слышу» или «Я не позволю этому человеку ввести меня в заблуждение». Иногда вы можете найти подсказку в том, как клиент выглядит. К примеру, человека, одетого в безупречную, дорогую одежду, может больше волновать качество и собственный имидж, а не цена, в то время как тот, кто носит что-то старое, но удобное, может предпочитать долговечность и прочность новому модному стилю. Все эти примеры помогут вам подмечать признаки того, каковыми могут оказаться истинные желания клиентов, но, по правде говоря, здесь существует несколько жестких правил. Когда дело касается чтения человеческих душ, опыт – лучший учитель.

Вот пример того, как умение внимательно слушать может подсказать, чего хочет клиент. Некая дама позвонила в техподдержку с обращением по поводу неполадок на своем компьютере. Консультант по телефону провел ее через несколько простых шагов, которые могли бы помочь диагностировать проблему, однако звонившая сильно волновалась, и ей приходилось снова и снова начинать сначала. Вместо того чтобы потерять терпение, консультант внимательно ее выслушивал. Он заметил, что голос женщины дрожал и звучал так, будто она была не только взволнована, но и убита горем. Мягко и осторожно он спросил, все ли с ней в порядке. И тогда несчастная излила душу. Оказалось, что недавно она потеряла своего сына университетского возраста в автомобильной катастрофе. Необходимость разбираться с компьютерными проблемами после такой трагедии была особенно тяжелой для нее, потому что раньше все подобные вопросы решал погибший. Женщине требовалось избавиться от компьютерного сбоя, но по-настоящему и глубоко она хотела высказать кому-нибудь свое горе. Технический консультант понял это и, не прерывая, выслушал подробный рассказ о ее сыне. Не удивительно, что его компания приобрела верного клиента – и дополнительный доход от договора на долгосрочное обслуживание, которое, как оказалось, дало убитой горем матери немного уверенности и поддержки.

Основная мысль: ваш продукт может быть столь хорош, что весь мир будет пробивать себе путь к вашей двери. Однако любая дорога имеет два направления движения, и если вы остановитесь на том, чтобы обеспечивать лишь потребности ваших клиентов, тот же путь может привести их к дверям ваших конкурентов. Копайте глубже, дайте клиентам то, чего они желают, даже если они сами об этом еще не знают.

Правило № 29

Возьмите гика в свою команду

Для бизнеса всегда есть хорошие причины, чтобы нанимать молодых людей. Они хорошо выглядят, у них крепкое здоровье, они работают за меньшую зарплату, и самые компетентные из них стремятся достигнуть успехов и занять более высокое место в компании. В наши дни есть еще одна причина: молодые люди лучше, чем их взрослые коллеги, приспосабливаются к последним технологиям, а некоторые из них становятся в этом вопросе настоящими экспертами. Недавно я слышал, как кто-то сказал: «Гик наследует эту Землю». Я бы не стал заходить так далеко, но если в вашей компании на должностях, связанных с высокими технологиями, нет нескольких гиков, то вы теряете существенное конкурентное преимущество. Кажется, что сегодня каждый день приносит очередную инновацию в электронике, которая способна помочь улучшить обслуживание клиентов, поэтому лучше бы вам взять на борт людей, осознающих возможности высоких технологий и, предпочтительно, обладающих навыками, позволяющими им самим внедрять технические новшества.

Недавно я читал о том, что магазин Orchard Supply Hardware store площадью в 5500 м

, расположенный в Сан-Хосе, Калифорния, ввел у себя практику так называемого зонального сервиса. Зональный сервис – что же, наконец, это такое? Генеральный директор компании Марк Бейкер, чей магазин входит в группу Do It Best Co., корпорацию, объединяющую 4000 торговых точек, расположенных по всему миру, объясняет это так: «Каждый в нашем магазине носит наушники для связи, поэтому мы в любой момент можем задействовать свои ресурсы для помощи клиенту, что бы ему бы ни требовалось: загрузить машину на парковке или получить больше информации о наших продуктах». Это – хороший пример того, как менеджмент использует технологии для лучшего обслуживания клиентов. Он также доказывает, что всегда найдется способ добиться улучшений, а в наши дни шансы на это особенно высоки, и предлагать такой способ должен гик.