Однажды я приехал на тренинг в Ярославль. Гостиница, в которой я остановился и в которой должен был проходить тренинг, находилась у вокзала. Вышел из вагона, пересек площадь – и вот уже отель. Поезд прибыл поздно вечером, на улицах было темно. По дороге в отель я понял, что мне едва ли удастся выспаться перед тренингом. Ведь рядом вокзал, депо, прибывают пассажирские поезда, грохочут товарняки. И мне предстоит провести ночь в компании с этими звуками. В таком нерадостном настроении я поднялся на свой этаж и с удивлением обнаружил, что в номере полнейшая тишина, а за окнами – темнота. Вокзал и депо остались где-то далеко. Довольный, я погрузился в сон.

Утром я спустился в конференц-зал и встретился с организатором тренинга. Про себя отметил некоторое напряжение в его лице. «Оно и понятно, – подумал я. – К мероприятию готовились».

«Как вы спали, Дмитрий?» – обратился он ко мне с вопросом.

«Отлично. Как же не заснуть, когда в номере полнейшая, гробовая тишина».

«Вот и славно, – отвечает мне организатор. – Мы специально сняли вам номер, окна которого выходят на кладбище, чтобы вы смогли спокойно выспаться в тишине».

Сначала я замер, а затем расхохотался. Так изящно непонятный признак был превращен в преимущество. Если бы я выглянул в окно и увидел кладбище, то воспринял бы эту картину как угодно, но точно не посчитал бы заботой о своем сне. А так – все понятно объяснили. Что специально поселили меня в номер не с видом на центральную площадь, а с окнами на тихий уютный «сквер», чтобы я мог выспаться.

В этом примере раскрывается прием работы с непонятным для клиента признаком. Структура его следующая:

• Да, у нашего предложения есть такая особенность.

• Мы специально ее внедрили, чтобы вы получили вот такую выгоду.

Обратите внимание: в одном непонятном признаке мы можем найти несколько выгод – для разных сегментов покупателей.

Номер в отеле, окна которого выходят на кладбище.

• Для бизнес-тренера выгода «тишина» – возможность выспаться перед интенсивным тренингом.

• Для человека, который увлекается духовными практиками, такой вид – возможность в очередной раз задуматься о бренности бытия.

• Для спортсмена, который приехал на соревнования, вид на кладбище – напоминание о том, что время идет и нужно выкладываться сейчас.

Как видите, мы всегда можем вытянуть какой-то такой смысл и в рамках приличия, и в пределах адекватности.

Рассмотрим еще несколько примеров.

Представьте, что вы организатор 3-часового мастер-класса для предпринимателей. Звезды так сошлись, что все неприятности, которые могли случиться, случились. Накануне конференции вас подвели несколько подрядчиков. Один поставил в зале не мягкие кресла, а табуретки без спинок. Другой не успел напечатать раздаточные материалы. Третий отказался организовывать кофе-брейк. Изменить уже ничего нельзя. Вы решаете проводить мастер-класс, но участники все 3 часа без перерыва проведут на табуретках без спинок и не получат раздаточные материалы. Подумайте, как бы вы объяснили все это участникам мастер-класса с помощью приема «так и было задумано».

Вот мой вариант

Повторюсь: такие аргументы не убеждают всех. Невозможно превратить 100 % сомневающихся людей в покупателей. Наша задача – перетянуть на свою сторону часть из них. И в этом вам поможет данный прием и те, которые мы разберем дальше.

Очевидный недостаток

Это признак, который заметен. Он бросается в глаза, и клиенты однозначно трактуют его как недостаток. В этой ситуации на помощь идут следующие приемы:

• Да, это недостаток, зато есть другое преимущество.

• Да, это недостаток, зато без катастрофических последствий.

• Да, это недостаток, но он незначительный.

• На самом деле – это преимущество, его оценит следующая группа клиентов.

Да, это недостаток, зато есть другое преимущество

Прием напоминает игру в карты. Представьте, что у вас на руках есть «шушера» и козыри. Чтобы отбиться от хода соперника, вы используете козыри. Так и в данной ситуации. В тексте мы признаем, что данный признак является недостатком, и тут же пускаем в ход козыри – называем сильное преимущество. Оно играет важную роль для клиента.

Схема текста:

Рассмотрим несколько ситуаций.

Пример из жизни. Общаются две женщины. Одна рассказывает о своем муже.

Бизнес-семинар проходит за городом, в шатре, растянутом прямо в поле. А добираться к месту проведения нужно около часа.

Да, это недостаток, зато без катастрофических последствий

Этот прием требует небольшой подготовки. Экспромтом его не выполнить. Итак, вот несколько шагов.

Шаг № 1. Выбираем недостаток, с которым будем работать.

Шаг № 2. Представляем, как бы выглядел наш объект продаж, лишенный этого недостатка.