камер — фактически компания была одной из первых на рынке. Она даже признала силу интернета, купив в 2001 году, за девять лет до основания Instagram[142], сайт по обмену фотографиями Ofoto. Но институциональный опыт — устоявшееся в компании мнение о том, в чем заключался ее бизнес, — не позволил Ofoto достичь популярности Instagram, ставшего самым успешным фотопроектом в мире. Руководители Kodak рассматривали Ofoto как возможность продавать больше физических фотографий (их старый бизнес), а не как шанс объединить людей с помощью фотографий, создавая тем самым их совместный опыт (то, что мог предложить интернет). На самом деле решение ограничить Ofoto, связав сайт с традиционным бизнесом Kodak по производству пленок и печати фотографий, было таким же ошибочным, как и решение, принятое компанией двумя десятилетиями ранее в отношении цифровой камеры. Рынок пленочных фотоаппаратов достиг пика в конце 1990-х: мир двигался вперед, подгоняемый технологиями, Kodak же оставалась на месте — институциональная память была слишком сильна. В конце концов компания пошла ко дну и в 2012 году прекратила свою деятельность. В процессе банкротства Kodak продала Ofoto[143].

От такой медлительности не застрахованы и более технологически мыслящие организации. Microsoft — одна из самых выдающихся и динамичных компаний в истории, но и она не ухватила темп перемен. В середине 1990-х годов Microsoft поздно обратила внимание на интернет как технологический фактор подрыва. Только 26 мая 1995 года Билл Гейтс, на тот момент глава компании, написал знаменитый ныне меморандум, в котором утверждал: «Интернет — это приливная волна. Он меняет правила. Это и невероятная возможность, и вызов»[144].

К сожалению, было уже слишком поздно. Пару десятилетий Microsoft будет оставаться мелким игроком в интернет-сфере, по крайней мере по сравнению с доминирующим положением компании в области программного обеспечения. Microsoft уступил другим компаниям ключевые направления интернет-бизнеса, такие как электронная коммерция, интернет-поиск и обмен сообщениями. Когда в 2007 году появился iPhone, корпорация снова оплошала. Стив Балмер, CEO Microsoft, раскритиковал новый гаджет Apple, заявив: «У него нет шансов завоевать значительную долю рынка»[145]. Конечно, iPhone стал доминирующим мобильным устройством в Соединенных Штатах, а амбиции Microsoft в этой области были разбиты в пух и прах. Компания запустила свое первое программное обеспечение Windows для мобильных телефонов в 2000 году только для того, чтобы законсервировать этот проект пятнадцать лет спустя, когда рынок был полностью поделен между iOS от Apple и Android от Google.

Балмер объясняет свою ошибку тем, что он применил свое глубокое понимание предыдущей парадигмы — индустрии PC — к новой отрасли смартфонов. В некотором смысле он попал в экспоненциальный разрыв. Он ушел со своего поста в 2014 году, после того как стало ясно, что Microsoft неверно оценила перспективы iPhone от Apple[146]. (В третий раз они уже не промахнулись. Сатья Наделла, сменивший Балмера на посту CEO, успешно развернул стратегию, чтобы воспользоваться еще одним технологическим сдвигом 2010-х — ростом облачных вычислений для бизнеса — и помочь Microsoft вернуть позицию одной из самых дорогих и инновационных компаний в мире.)

Конечно, не только компании сталкиваются с неудачами, вызванными неспособностью приспосабливаться к быстрым изменениям. Наши правовые и политические институты тоже могут оказаться несостоятельными. Социолог Уильям Огборн[147] в 1922 году описывал «культурное отставание», возникшее после появления новых технологий, таких как промышленное оборудование и автомобиль. Его концепция культуры была похожа на мое описание институтов — это обширная категория, которая охватывает широкий спектр привычек и норм. В одном из своих исследований он изучал темпы роста несчастных случаев на производстве и сравнивал их с темпами, с которыми различные американские штаты разрабатывали законы о компенсации и ответственности. Первый из этих законов был принят в 1910 году, но еще двенадцать лет на национальном уровне он не применялся. Огборн считал, что уже за сорок лет до принятия первого закона об ответственности работодателя несчастные случаи на производстве были заметной проблемой: «Вряд ли в 1870 году было слишком рано разрабатывать законы о компенсации рабочим. Если бы они действовали в Соединенных Штатах с 1870 года, очень многие несчастные случаи были бы предотвращены и оказались бы гораздо меньшим бременем для работника»[148].

Рост новых технологий бросил вызов давним культурным традициям нашей повседневной жизни. Уместно ли пользоваться смартфоном во время семейного ужина? Подростки, возможно, считают, что да, но их родители могут с ними не согласиться. Смартфон — преобразующая культурная сила. Это не просто атрибут подросткового возраста — он устанавливает совершенно новый набор моделей поведения и ценностей, к которым многие группы адаптируются с трудом. То же касается видеоигр. Игры, особенно онлайн-игры, становятся все более важным элементом дружбы и социализации среди мальчиков-подростков[149]. Но наши культурные нормы с трудом поспевают за этими новыми тенденциями. Через полтора десятилетия после появления смартфона и через два с половиной десятилетия после первой приставки PlayStation четких правил все еще не существует.

Почему институты — будь то расплывчатые социальные нормы или ведущие компании — так медленно меняются? Многие исследования на эту тему указывают на «зависимость от первоначально избранного пути» — идею о том, что практика и обычаи определяются ранней стадией любого процесса[150]. Социологи отмечают, что начало пути, по которому далее движется институт, имеет долгосрочные последствия: мы становимся «обреченными» на определенный курс действий. Давайте вернемся к проблеме смартфонов за ужином. Норма совместных семейных ужинов в Америке сложилась в XVIII веке в богатых семьях, у которых были средства, чтобы выделить для этого отдельное помещение — со столом в центре[151]. Со временем культурное значение столовой развивалось, что привело к установлению определенного времени приема пищи и моральному осуждению семей, которые не садились за стол вместе. Между этими обычаями XVIII века и сегодняшней популярной родительской мудростью о важности семейных ужинов лежит прямой путь — и с самого начала этот культурный путь был задан.

У этого явления имеются обширные последствия для всех видов институтов — от бизнеса до правительства и социальных норм. Даже когда мы пытаемся изменить институт, корнями он все равно — прямо или косвенно — остается в прошлом.

Ведущий теоретик институциональных изменений Кэтлин Телен выделила ряд основных способов, с помощью которых институты адаптируются на практике. К ним относятся наслоение (когда новые нормы накладываются на старые), дрейф (когда институт сохраняет свою политику, несмотря на меняющийся контекст) и преобразование (когда институт берет старый способ ведения дел и перемещает его в другой контекст). Но все они намекают на то, что институты зацикливаются на устаревших способах решения новых проблем[152].

Хороший