огромную зарплату для руководителей, добившихся такого результата. Теперь это не так. В экспоненциальной экономике победитель получает все. Хотя компании, работавшие лучше других, существовали всегда, разница между лучшими и худшими сейчас внушительнее, чем когда-либо.

В этой главе мы рассмотрим, почему крупнейшие современные компании стремятся стать суперзвездами. Все из-за технологий — из-за того, что экспоненциальные ведут себя иначе, чем технологии индустриальной эпохи. Быстро снижающаяся стоимость экспоненциальных технологий — лишь часть причины. Другая часть, как мы скоро узнаем, — положительная обратная связь, которая превращает лидеров рынка в своего рода вечный двигатель. Как следствие, компании экспоненциальной эпохи достигают доминирования почти исключительно из-за того, что просто работают на конкретном рынке. Им не нужно прибегать к тактике ведущих корпораций прошлых лет — монополизации рынка и повышению цен. Огромные масштабы возникают естественным образом.

И хотя статус суперзвезды может быть выгоден акционерам этих компаний, совсем необязательно, что он полезен для экономики или общества. Мы давно знаем, что при всей своей производительной силе капитализм может пробудить в людях некоторые худшие черты. Именно поэтому у нас есть корпоративное право, которое регулирует порядок работы компаний и определяет обязанности управляющих ими директоров. Именно поэтому многие продукты, такие как кредиты и кредитные карты, предлагаемые банками, или лекарства, которые выпускает фарма, тщательно регулируются. Именно поэтому существует исчерпывающий набор правил, определяющий, как компании должны отчитываться о своей деятельности и в конечном счете платить налоги.

В эпоху компаний-суперзвезд эта система разрушается. Существует экспоненциальный разрыв — несоответствие между тем, как действуют компании-суперзвезды, и нормами, договоренностями и правилами, которые контролируют их работу. Рост этих компаний поднимает целый ряд вопросов, из-за которых существующие нормы и правила кажутся устаревшими, — от надлежащего реагирования на неконкурентоспособные рынки до того, как облагать налогом беспрецедентно крупные и глобальные корпорации. Экспоненциальный разрыв захватывает наши компании, а вслед за ними и всю нашу экономику.

* * *

Почему возникает этот разрыв между компаниями-суперзвездами и остальными? В новом экономическом ландшафте любое, даже малое преимущество можно превратить в большое, а затем, возможно, и в долгосрочное. С другой стороны, любой небольшой промах способен привести к тому, что организация отстанет от жизни. Но почему?

Можно выделить три причины появления компаний-суперзвезд, каждая из причин стимулирует и усиливает две другие. Первая заключается в одной из движущих сил экспоненциальности, с которой мы познакомились в главе 2, — возникновении новых сетей. Как мы уже видели, все экспоненциальные технологии — результат действия целого ряда новых сил, появившихся в мировой экономике примерно после 1970 года. Однако преимущества этих сил — в данном случае новых глобальных сетей информации и торговли — распределялись неравномерно. Они способствовали росту компаний-суперзвезд из-за феномена, известного как «сетевой эффект».

Я помню, как в 1986 году — дело было во время моих летних каникул — родители, у которых тогда была небольшая бухгалтерская фирма в лондонском Ист-Энде, приобрели свой первый факсимильный аппарат. Как и большинство офисных технологий того времени, он был бежевого цвета, шумный и дорогой. Несколько месяцев им мало кто пользовался, но к 1987 году он уже грохотал вовсю, с каждым днем поглощая все больше термочувствительной бумаги. Все больше родительских клиентов приобретали такие устройства, и все чаще они отправляли информацию о своих счетах по факсу, а не по почте. Каждый дополнительный клиент был еще одним, кому родители могли отправлять документы в электронном виде. И каждый месяц еще один-другой клиент покупал факсимильный аппарат: они отправляли факсы не только моим родителям, но и поставщикам и собственным клиентам, которые сами покупали эти устройства. С каждым новым получателем наш факс становился все полезнее. Когда факсимильный аппарат есть только у кого-то одного, он фактически бесполезен, но, когда он есть у тысяч, без него уже невозможно обойтись.

Другими словами, преимущества, которые приносил факс в 1988 году (когда мои родители уже знали о сотнях других компаний с факсимильными аппаратами), существенно превышали его плюсы двумя годами ранее. Экономисты называют такое дополнительное преимущество внешним эффектом, то есть результатом, внешним и для покупателя, и для продавца, но при этом влияющим на более широкую группу людей, непосредственно в сделке не участвующих.

Первыми написали о внешних эффектах экономист конца XIX века Альфред Маршалл и его ученик Артур Сесил Пигу. Они отмечали, что внешние эффекты могут быть положительными или отрицательными. Пигу говорил, что загрязнение воздуха в результате деятельности покупателя и продавца автомобиля влияет на всех, следовательно, это отрицательный внешний эффект. В примере с факсом моих родителей мы столкнулись с положительным внешним эффектом — так называемым сетевым внешним эффектом. Другими словами, преимущества устройства выходили далеко за пределы офиса моих родителей в восточном Лондоне, повышая полезность факсимильных аппаратов всех остальных участников сети.

Этот сетевой эффект, когда каждый новый участник повышает ценность сети для всех, — явление не новое. Именно поэтому с древности люди собирались на рынках: вы действительно выигрываете, потому что находитесь там, где присутствуют все покупатели и все продавцы. Каждый новый покупатель делает рынок более привлекательным и для покупателя, и для продавца, по крайней мере теоретически.

Такие сетевые эффекты — одна из причин, почему многие компании экспоненциального века, такие как Facebook, PayPal, Microsoft, Google и eBay, настолько грандиозны и успешны. Как мы уже видели, они возникли благодаря экспоненциально растущей мощности вычислительной техники. Но сетевой эффект заставляет их добиваться все больших успехов. Большинство людей в потребительской социальной сети используют Facebook, потому что именно там находятся все остальные. Предприятия принимают Visa или Mastercard, потому что на этих платформах больше всего покупателей. Этот цикл положительной обратной связи делает бизнес лучше и сильнее по мере его роста.

Возьмем, к примеру, рост Microsoft. Эта компания доминировала на рынке операционных систем для персональных компьютеров с самого начала истории вычислительной техники. Начиная с 1980-х годов Microsoft медленно, но верно завоевывала все большую долю рынка, даже несмотря на то, что в 1990-х годах такие хорошо финансируемые соперники, как IBM и Novell, выпускали конкурирующие продукты, которые могли быть технически даже более совершенными. К началу 2000-х годов доля Microsoft на рынке персональных компьютеров составляла 90%. Даже в последние годы она никогда не опускалась ниже 75%.

Почему Microsoft добилась такого успеха? Благодаря сетевому эффекту. Людям, разрабатывающим ПО, без которого компьютеры бесполезны, нужно было решить, какую операционную систему поддерживать. Каждая ОС требовала отдельных (и дорогостоящих) усилий по программированию. В 1990-х годах существовал целый ряд операционных систем, конкурирующих с DOS от Microsoft (которая