Сокращение ассортимента было кардинальным. Например, 70 % текстильных товаров, перечисленных в каталоге 1926 г., из каталога 1932 г. были исключены. Вообще ликвидировали 17 товарных отделов за счет сокращения товаров, необходимых в домашнем обиходе: канцелярских принадлежностей, косметики для обуви и т. д. Однако при этом оборот компании нарастал за счет реализации товаров с высокой скоростью оборота.

Постепенно Marks & Spencer перешла на торговлю товарами, которые можно было производить с себестоимостью менее 5 шиллингов за одну штуку. Сужение ассортимента позволило обеспечить более быструю реакцию на потребительский спрос и сформулировать и предъявить более тонкие требования к товарам. Фирмы – изготовители товаров выигрывали от долгосрочных гарантированных объемов закупок, что позволило им снизить себестоимость, а Marks & Spencer за счет ускорения оборачиваемости получила бульшую прибыль на вложенный капитал.

В результате такой обдуманной, ясно сформулированной политики, которая во многом противоречила установкам других торговых операторов, ориентированных на расширение ассортимента, к середине 30-х гг. компания по розничному обороту текстильных товаров стала крупнейшей в Великобритании и Европе. В 1939 г. реализация этих товаров дала две трети суммарного оборота компании[79].

За время Второй мировой войны, которая, конечно, приостановила развитие компании, были окончательно сформулированы основные принципы ее деловой стратегии, и Marks & Spencer превратилась в уникальную и неподражаемую торговую организацию.

Аналитики относят Marks & Spencer «к компаниям, в которых мощное воздействие поставленных целей проявляется особенно наглядно. Деятельность Marks & Spencer заключается не просто в розничной торговле; это деятельность, имеющая результатом изменение социальных условий. В середине 20-х гг. Marks & Spencer переформулировала сущность и цели своего бизнеса (розничной торговли) следующим образом. Потребителям из рабочего класса и нижних слоев среднего класса была предоставлена возможность приобретать первоклассные товары, качество которых было выше, чем товаров, прежде доступных только богатым классам общества, притом по ценам, вполне приемлемым для этих новых контингентов потребителей. Это сделало Marks & Spencer уникальной в своем роде и принесло ей успех»[80].

Торговая стратегия компании, по мнению аналитиков, необычна. Ниже перечислены ее основные принципы[81].

1. Что продает компания? Исходя из основной концепции розничной торговли, магазин продает потребителям услугу – возможность выбора из достаточно широкого ассортимента товаров. Магазины конкурируют между собой: расширяют ассортимент, увеличивают в них долю известных торговых марок, устраивают привлекательные и рациональные выкладки товаров, повышают удобство совершения покупок, комфортность залов, уровень обслуживания. Это было и остается основой концепции розничной торговли.

Marks & Spencer сосредоточила внимание совсем на другом аспекте этого бизнеса: на том, что именно в действительности нужно покупателю. В результате родилась формулировка цели: предлагать потребителям, являющимся частью целевого рынка, ассортимент товаров хорошего качества по доступным для них низким ценам.

На момент, когда эта цель была сформулирована, многих необходимых товаров просто не существовало. В частности, до Второй мировой войны отсутствовал фабричный пошив легкой женской одежды. Женщины из рабочего класса шили одежду сами или у портных. Имелась также комиссионная торговля одеждой. Однако после войны все больше женщин стали работать на различных предприятиях, волна эмансипации породила все увеличивающийся спрос на недорогую, легкую, удобную и внешне привлекательную одежду, который не удовлетворялся из-за отсутствия фабрик по их пошиву.

В этих условиях компания взяла на себя роль «интерпретатора», информирующего промышленность о спросе, вкусах и предпочтениях потребителей. Благодаря усилиям Marks & Spencer ускорилось создание подотраслей легкой промышленности, специализирующихся на пошиве легкой женской одежды. Был создан и предложен на рынок совершенно новый ассортимент нарядной и хорошо сшитой одежды для женщин и девушек из рабочего класса по приемлемым для них ценам. На первых порах марка St Michael присваивалась только некоторым видам швейных и текстильных товаров. Постепенно, по мере того как компания накапливала опыт, эту марку стали присваивать всем товарам, предлагаемым в магазинах Marks & Spencer.

2. Сколько фирменных марок должно предлагаться покупателю? Следующее коренное различие между Marks & Spencer и другими торговыми сетями состояло в подходе к выбору широты ассортимента. Традиционные магазины предлагали широкий выбор фирменных товаров одного и того же назначения, почти идентичных, под разными торговыми марками. В магазинах Marks & Spencer потребитель или берет товар с маркой St Michael, или уходит без покупки, что несколько снижает привлекательность магазина для покупателей, но преимущества этого подхода превышают недостатки.

Во-первых, иногда покупателю очень трудно сделать обоснованный выбор из целого ряда конкурирующих марок, особенно если они продаются по разным ценам, – он просто недостаточно информирован. На деле нередко бывает, что разнообразие товаров не помогает покупателю, а лишь смущает его. Торговля только марками St Michael дает уверенность и гарантию, что товар качественный, а если предлагается два однородных товара по разной цене, то тот, что дороже, явно обладает какими-либо преимуществами. То есть компания считает, что дело не в том, есть выбор или нет, а в том, устраивает ли предлагаемый товар покупателя.

Во-вторых, при наличии только одной фирменной марки можно закупать товар крупными партиями, а это позволяет снизить издержки в производстве, внедрить новые технологии и в конечном счете снизить цены.

В-третьих, эта политика торговли только товарами одной марки позволяет минимизировать расходы на рекламу и другие средства стимулирования спроса, в то время как конкурентная борьба торговых марок вызывает конкурентную борьбу их рекламных мероприятий и требует огромных средств.

Конечно, при такой стратегии репутация торговой марки должна основываться на ее высоком качестве и безусловной способности удовлетворять те или иные потребности покупателей.

3. Не закупать имеющиеся на рынке товары, а создавать нужные. В отличие от других розничных торговцев, Marks & Spencer берет на себя принятие решения не о закупках товаров у промышленности, а фактически о том, какие именно из них промышленность будет выпускать для реализации в этой сети.

Компания имеет штат собственных дизайнеров, модельеров, технологов и других разработчиков продуктов, которые тесно сотрудничают с промышленными фирмами в создании новых товаров и совершенствовании выпускаемых. (В 1980-е гг. количество научно-технических специалистов достигало 350 человек). Благодаря своим технологам и товароведам Marks & Spencer добилась положения, при котором на каждом этапе производства были представлены и принимались во внимание интересы покупателей.