Однако организация производства на основе выявленного потребительского спроса – очень сложное дело. Помимо технологических возможностей, моды, которые надо принимать во внимание, это в каждом случае требует принятия коммерческих решений. Их эффективность зависит от правильной оценки конъюнктуры рынка, потенциальных потребностей покупателей, расчета себестоимости производства нового товара, учета коэффициентов эластичности спроса от доходов, оценки ожидаемого влияния появления нового товара на сложившуюся структуру спроса и т. д. Компания Marks & Spencer, владея емким рынком, смогла создать условия для загрузки производственных мощностей предприятий, поэтому последние шли на значительные капиталовложения, необходимые для производства заказываемых товаров. То есть она сумела использовать благоприятные возможности контроля над существенной долей розничных продаж для стимулирования промышленности к выпуску продукции, действительно необходимой покупателям.

В частности, когда в 30—40-е гг. XX в. начали появляться новые сырьевые материалы для текстильной швейной промышленности, Marks & Spencer серьезно повлияла на ускорение выпуска одежды из синтетических волокон именно благодаря наличию высококвалифицированных специалистов-технологов и возможности обеспечить полную загрузку новых технологических комплексов.

При этом необходимо подчеркнуть, что компания не владела акциями ни одного из предприятий-изготовителей, т. е. никакой прямой заинтересованности в работе производителей не имела.

В результате такого подхода она завоевала себе репутацию торговой сети, предлагающей товары самой высокой потребительной стоимости, какую только возможно получить за данную цену. При этом рост продаж достигался при практически полном отсутствии рекламных мероприятий, и свыше 90 % всех предлагаемых товаров изготавливалось в самой Великобритании[82].

4. Закупка товаров по спецификации компании. Искусство закупки состоит в том, что закупщик, руководствуясь своими опытом, знаниями, интуицией, выбирает ассортимент из множества товаров, которые предлагают ему производители, дистрибьюторы, оптовики и различные посредники, конкурирующие между собой. В отличие от обычного варианта, Marks & Spencer закупала товары, которые были изготовлены в соответствии с подробными спецификациями, разработанными ее технологами.

В этих спецификациях к договорам подробно указывались не только размеры и производственные параметры товара, но также и поставщики материалов и т. д. Эти рекомендации постоянно проверялись в лабораториях компании. Кроме того, Marks & Spencer добилась контроля над технологиями и проверки качества в процессе производства.

Таким образом, компания оказалась втянутой во многие виды деятельности, которые не свойствены розничной торговле. В 1980-е гг. выпуском товаров под маркой St Michael было занято более 800 промышленных предприятий[83]. Компанию называли «изготовителем товаров, не имеющим собственных фабрик». При этом она обеспечивала высокую оборачиваемость капитала.

5. Символ качества. В магазинах Marks & Spencer покупателям предлагалось 5–6 тыс. ассортиментных позиций, в совершенствование которых были вложены значительные средства, притом, что в типичной сетевой розничной торговле насчитывалось, как правило, 20–30 тыс. наименований. Как уже указывалось, это соответствовало концепции компании. Однако благодаря узости ассортимента Marks & Spencer смогла превратить свою марку St Michael в синоним высокого качества и высокой потребительной стоимости. При следовании стратегии расширения ассортимента этого добиться было бы невозможно.

Вместе с тем, несмотря на высокое качество товаров с маркой St Michael, это далеко не лучшие товары в соответствующих товарных группах. Но по соотношению потребительской стоимости к розничной цене они признавались наилучшими.

К тому же, в магазинах компании (по крайне мере в 1980-е гг.) не было примерочных кабин, поскольку покупатели были уверены, что, если они покупают одежду своего размера и роста, она им будет впору.

Продавцы поощряли покупателей совершить покупку, а если одежда не подходила, деньги возвращали. При этом компания установила твердое правило: любой купленный товар без лишних вопросов обменивается или за него возвращается полная стоимость.

6. Приемлемые цены. Подход к установлению цен в Marks & Spencer был следующим. Сначала определялся верхний ценовой предел на каждый товар с учетом его доступности для потребителей из рабочего класса, а уже после этого подбирался ассортимент, который должен был быть прибыльным для производства и торговли. Впоследствии стала применяться более гибкая стратегия ценообразования, однако основной принцип остался – предоставлять массовому потребителю товары первой необходимости по возможно низким ценам, совместимым с хорошим качеством.

7. Минимальные расходы на рекламу. На протяжении более чем столетней истории Marks & Spencer пользовалась платной рекламой в минимальных объемах. Чаще всего это была информация об открытии новых магазинов или включении в ассортимент новых товаров. Эти сообщения иногда подкреплялись престижной кино– и телерекламой, а также демонстрацией мод.

В 1980-х гг. Marks & Spencer уделяла много внимания объяснению того, почему у нее столь низкие расходы на рекламу. Вывод был таков: большинство розничных компаний продает одни и те же фирменные товары и им приходится бороться, чтобы именно у них покупали товар, который так же легко можно приобрести в другом магазине. Это и объясняет необходимость рекламы. Marks & Spencer продает товары под одной маркой, которые нельзя купить в других магазинах. Кроме того, в соответствии с концепцией компании ее главными конкурентами являются изготовители товаров, и потому конкурировать необходимо на почве производства, улучшая качество товаров и снижая их себестоимость.

Объясняя свою стратегию в 1931 г., тогдашний вице-президент компании говорил: «Мы уделяем все большее внимания качеству товаров; если это требуется, мы помогаем промышленным фирмам-поставщикам отбирать и закупать на наиболее благоприятных условиях сырье и полуфабрикаты для их изготовления. Мы полагаем, что любой товар может иметь большинство потребительских достоинств, обычно присущих только товарам сравнительно дорогим. В этом отношении мы провели большую „воспитательную и разъяснительную" работу с английскими промышленными фирмами. Всячески поощряя такие действия, мы помогли нашим поставщикам выработать прогрессивную производственную программу и техническую политику, усовершенствовать всю организацию производства и уяснить, насколько для них важно поддерживать тесные связи и регулярные контакты с такой крупной товарораспределительной организацией, как наша компания»[84].

8. Больше, чем просто фирменная марка. Аналитики расценивали создание торговой марки St Michael как поучительный пример органического объединения двух революционно важных изменений в экономике, которые произошли за время существования компании.