Всем же, наверное, доводилось видеть пустопорожние фразы, гордо именуемые «миссией», «видением» и «ценностями» корпорации, — висят себе на стенах мертвым украшением и никаких эмоций не вызывают. Мы равнодушно проходим мимо них, а потом даже и вспомнить не можем их формулировки — не откладываются они в памяти.

Все почему? Всё потому, что не стоит за ними никакой запоминающейся истории.

Вспомните-ка свой любимый фильм. О чем он? Уверена, вы с энтузиазмом и в деталях всё о нем расскажете, даже если десять лет его не пересматривали. Сюжетные истории — это же пища для души. Потому мы их помним и любим. Потому они так глубоко западают в память и так много значат для наc. На YouTube выложен классный ролик3, где отдыхающие за телевизором морпехи воодушевленно подхватывают заглавную песню из диснеевского «Холодного сердца»[30]. Ну вот кто бы подумал, что служивым так близка по духу принцесса из сказочного мультфильма?

А ведь и в реальной жизни есть просто-таки сказочные истории исключительных организаций! Многим, вероятно, запомнился сюжет о том, как недовольный покупатель потребовал оформить возврат не устроившей его зимней шипованной резины в универмаге Nordstrom — и клиентская служба сети с радостью пошла ему навстречу, хотя сеть Nordstrom шинами в принципе не торгует, а клиент явно что-то перепутал. Зато нам теперь не нужно лишний раз напоминать, насколько компания Nordstrom ценит каждого потребителя и заботится о превосходном клиентском сервисе. Мы и так знаем, поскольку слышали эту историю.

Люди обожают рассказывать друг другу и выслушивать всяческие истории; именно поэтому навыки складного и захватывающего повествования — мощнейшие инструменты и привлечения людей на свою сторону, и возбуждения в них заинтересованности, и обучения их новым знаниям. Захватывающие истории помогают нам лучше ориентироваться среди бурных перемен и корректировать курс в нужную сторону, нащупывая кратчайшие и удобнейшие пути-дороги опосредованно, через отождествление себя с персонажами нашей повести.

Отметим, что именно делает истории не просто запоминающимися, а производящими неизгладимое впечатление и запечатлевающимися в памяти навсегда. Большинству людей памятнее всего случаи и сюжеты, оказавшие на них мощное психоэмоциональное воздействие. Сила воздействия обусловлена тем, что мы прямо или косвенно отождествляем себя с героем, а сюжетная линия ассоциируется у нас с собственной жизненной ситуацией. Ваши рассказы из жизни собственной организации также должны быть ориентированы на то, чтобы производить неизгладимое позитивное впечатление. Таким образом, нейронные связи прочно зафиксируют историю как глубоко личную, слушатели начнут зеркально сопереживать рассказчику, и все мы окажемся погруженными в описываемую историю на уровне чувственного восприятия — увидим картинки, услышим звуки и даже уловим прикосновения, вкусы и запахи (см. риc. 5–2). Эмоциональный отклик на историю приведет к выбросу дофамина, прекрасного нейромедиатора и естественного стимулятора отличного самочувствия и настроения. И это только начало!

Далее предлагаю давно полюбившийся нашим клиентам рецепт приготовления и подачи вкусных историй о своей организации сообразно ее текущим нуждам.

Шаг 1. Сфокусируйтесь на аудитории и контексте восприятия

Кому адресована история? Если клиентам, то имеющимся или потенциальным? Если она для своих, то для ближайшего круга или для всей команды? Уделите немного времени тому, чтобы мысленно представить себя на месте адресатов истории: в каком контексте они будут ее воспринимать? В каких ситуациях они находятся и как наложится на них и увяжется с этими ситуациями ваша история? Ведь важно, чтобы слушатели или читатели чувствовали родство с героями вашего повествования. Есть смысл рассказывать лишь тогда, когда они способны отождествить себя с главным героем.

Рисунок 5–2. Механизм воздействия эмоционально цепляющей истории

Важно еще и правильно выбрать канал донесения истории до аудитории с учетом контекста восприятия. Например, у одного нашего клиента целевой аудиторией были родители детей дошкольного возраста, и они распространяли свои истории через блоги, посвященные вопросам родительского ухода и воспитания. Согласитесь, делиться историями из жизни молодых мам и пап через LinkedIn было бы неразумно и неэффективно.

Шаг 2. Сделайте историю максимально жизненной и правдоподобной

Вымышленные истории чаще всего не производят желаемого эмоционального эффекта, и в этом плане им бывает далеко до описания случаев из реальной жизни, которые изобилуют столь причудливыми деталями, что, как говорится, нарочно не придумаешь. Еще Марк Твен отмечал: «Правда необычнее вымысла»4. Людям нравятся истории, в которых достаточно конкретики и мелких деталей, чтобы из них в голове складывалась готовая картинка. Объявите творческий конкурс на лучший рассказ о достопамятном случае, когда ваша организация во всей красе продемонстрировала свои ценности. Выберите лучшие истории из представленных членами вашей команды и совместно доработайте их до такого состояния, чтобы они производили максимальное эмоциональное воздействие на публику. Помните о том, как сопереживание влияет на мозг.

Чтобы история по-настоящему отложилась в памяти слушателей, бывает полезно задействовать в роли рассказчика безоговорочно уважаемого и пользующегося доверием члена целевого сообщества. Например, искренние рассказы ваших клиентов, заказчиков или потребителей об опыте работы с вами или ощущении от ваших продуктов прозвучат куда правдивее и произведут намного больший эффект, чем самые красивые сказки сотрудников компании.

Шаг 3. Придайте истории динамику

Начните повествование с описания проблемы или нештатной ситуации, а затем покажите, как именно разрешается проблема. В истории обязательно должно присутствовать движение от проблемы (или крайне нежелательной ситуации) к желаемому благополучному результату (или исходу).

Чем тяжелее ситуация, чем сложнее проблема и жестче вызов, тем интереснее слушателям узнать о дальнейшем развитии сюжета. Чем немыслимее дистанция между отправным и конечным пунктами, тем драматичнее путь и тем сильнее увлекает аудиторию рассказ о его преодолении. Помогите нам, слушателям, почувствовать себя участниками вашего захватывающего дух путешествия, — и мы разделим с вами триумф победы!

Шаг 4. Сделайте историю ценностно-ориентированной

Осознание какой ценности привело к разрешению проблемы? Помогло ли вам некое озарение или прозрение относительно особой роли какой-нибудь услуги? Например, в маркетинге используется прием демонстрации того, как продукты или услуги помогают людям справиться с уникальными или самыми трудными ситуациями. Задайтесь вопросом: «Какое желание прототипа вашего персонажа в итоге сбылось? Какого вожделенного результата он добился?»