Политика образов требует интенсивного использования телекоммуникационных технологий, и поэтому в конце XX века быстро произошло превращение глобальной компьютерной сети в средство и среду политической деятельности. Практически все политические кампании теперь сопровождаются созданием специализированных серверов и веб-сайтов, посредством которых формируется имидж политика (политической акции или организации). Через интернет ведется агитация, осуществляется коммуникация со сторонниками и т. д. Государственная бюрократия (прежде всего министерства, налоговые и иммиграционные службы) теперь также все чаще представлена в интернете страницами и порталами, симулирующими взаимодействие граждан (или неграждан) с государственными служащими. Через Сеть возможно получение консультаций, обращение за информацией, подача налоговых деклараций и т. д.

Характерно то, что в Сети и функционеры политических партий/движений, и работники государственных учреждений, и граждане осуществляют коммуникацию посредством технологии, которая в принципе позволяет не вести коммуникацию в формате партийной организации или бюрократической процедуры. Однако здесь потенциал этих технологий используется прежде всего для поддержания образа привычного распределения социальных ролей. Посетителям веб-сайтов предлагаются: регистрация участников, заполнение всякого рода формуляров, голосование по заданной проблеме и т. п. Тем самым в условиях отсутствия реального институционального взаимодействия поддерживается образ «действующей организации» или «работающего государства». Интенсивная политизация киберпространства наглядно демонстрирует, что новая политика строится на компенсации дефицита реальных ресурсов и поступков изобилием образов. Так создаются «киберпротезы» политических институтов массовой демократии.

В 1990-х годах виртуализация давала конкурентное преимущество тем, кто понимал или чувствовал, что имидж – это политический капитал, и противопоставлял политику образов политике традиционных ресурсов. Но капитализм – это общество, в котором все становится капиталом и кто угодно может стать капиталистом[76]. Как и в экономике, успех начинают приносить максимально яркие и простые до примитивности образы, создаваемые с помощью «большой пятерки» гламура – роскоши, экзотики, эротики, «розового», «блондинистого».

► Гламур конвертируется в политический капитал теми кандидатами и их политтехнологами, которые конструируют имидж в стиле «звезд» MTV и глянцевых журналов.

Поэтому в 2000-х в условиях универсальности и общедоступности политических технологий – имиджмейкинга, (ре)брендинга партий, войны рейтингов и т. п. – виртуализация институтов демократии переходит в режим гламура.

Традиционная политическая харизма заменяется имиджем крутого, экзотичного, сексапильного и явно выглядящего моложе своих лет лидера. Генерация таких лидеров, как Тони Блэр, Сильвио Берлускони, Николя Саркози, Барак Обама и особенно Владимир Путин, наглядно демонстрирует, что в самом конце прошлого века демократия, уже ставшая виртуальной, стала еще и гламурной.

Виртуальная демократия – это режим, при котором необходимое для легитимации, то есть для общественного признания правомочности власти, большинство формируется незаинтересованными в политике массами, выбирающими между реальностью и образом.

Глэм-демократия – это режим, при котором требуемое большинство формируется заинтересованными в гламуре меньшинствами, навязывающими массам очевидный выбор между мрачным – и ярким, притягательным образом. Большинство, когда-то образуемое средними слоями, вытеснено из политики вместе с характерным для него способом политического участия – через автономные и самоорганизующиеся структуры гражданского общества. Теперь в политике активны радикальные меньшинства, и массам приходится выбирать между их политическими форматами: либо гламур, который стал бунтом богатых, либо терроризм, который превратился в PR бедных.

В погоне за яркостью и притягательностью образа политики и политтехнологи соревнуются в гламурности кампании. Они все меньше ориентируются на стандарты, прежде задававшиеся ценностями и стилем жизни традиционного среднего слоя, и все решительнее внедряют в политическую практику элементы из «большой пятерки» гламура: роскошь, экзотику, эротику, розовое, блондинистое.

Президентская кампания 2007 года во Франции показала, как демонстративная тяга к роскоши не сужает, а расширяет электорат кандидата. Победе на выборах Николя Саркози не помешала критика со стороны левых, разоблачавших его «неподобающий» стиль жизни и приверженность интересам богатых. После выборов отдых на яхте и в поместье богатых друзей вызвал новую волну разоблачительных материалов в масс-медиа, но рейтинг Саркози оставался стабильно высоким. Роскошь притягивает внимание, а оно в ультрасовременной демократии важнее положительных оценок за скромность.

Экзотичность и эротичность в политическую кампанию «вживляются», когда гламурный имидж кандидата выстраивается с акцентом на экстрим – нестандартность, эксцентричность и даже рискованность его/ее поведения и стиля жизни – и на сексапильность – открытую, а не шифруемую по Фрейду, эротичность облика, слов, телодвижений и… политических заявлений.

Одним из первых опытов по такому «вживлению» экзотики и эротики в политику стала в преддверии парламентских выборов 2001 года в Великобритании смена рекламных агентств, работающих для ведущих партий страны – лейбористов и консерваторов. Лейбористы заключили контракт с британским отделением глобального агентства TBWA, известного рекламой марки женского нижнего белья Wonderbra под игривым слоганом «Привет, мальчики!» (Hello boys!). Консерваторы сделали ставку на агентство Yellow M, которое не имело до того момента опыта общенациональной кампании, но зато имело репутацию «агрессивного», нетрадиционного. Это, видимо, и подвигло руководство консервативной партии прибегнуть к услугам агентства и отказаться от услуг агентства Seatohi&Seatohi, которое вело успешные для партии кампании конца 1970-х – начала 1990-х годов и разделило ответственность за неудачу на выборах 1997 года с бывшим партийным руководством.

Новый образец «вживления» экзотики и эротических фантазий в политическую кампанию был задан в 2007 году при помощи размещенных в интернете видеороликов, в которых сексапильные девушки изображали «фанаток» потенциального кандидата на пост президента США Рудольфо Джулиани. В стиле поклонниц баскетбольных и футбольных звезд «девушки Джулиани» пели и танцевали в поддержку «своего» кандидата и обещали «выцарапать глаза» фанатам его конкурентов. А главным и успешным конкурентом Джулиани в отборе кандидата в президенты от демократической партии оказался Барак Обама, в поддержку которого размещались в сети музыкальные ролики группы Obama girls (рис. 16). На превращение политика в секс-символ хорошо работают также реальные и виртуальные романы с известными публике красотками. В середине 2000-х в политическую повестку вошли такие романы в исполнении Саркози и Берлускони и стали трендом в сверхновой политике.