Универсальные магазины вызвали революцию в сфере торговли. В их распоряжении были телеграф, почта, пароходы и паровозы. Взяли они на вооружение и дивизионную структуру управления железнодорожных компаний. Если в 1870-х годах такие магазины, как «Маршалл-филд» в Чикаго или «Стюартс» в Нью-Йорке, занимались в основном оптовой торговлей и розница составляла лишь пятнадцать процентов их оборота, то к 1880-м годам по мере развития городов, транспорта, появления надземного метро и увеличения численности городского населения розничная составляющая оказалась доминирующей.

Магазины превратились в настоящие «дворцы торговли» — c люстрами, мраморными полами, отделкой в неоклассическом стиле, огромными стеклянными окнами, ротондами и галереями. Поход в такой торговый центр мог сравниться с культурным событием. Ассортимент товаров был очень широк — от бакалеи, с которой большинство магазинов и начали свой бизнес, до мебели. В универсальных магазинах продавались изделия из стекла и серебра, чулки и трикотаж, перчатки, платки, предметы роскоши и ювелирные украшения, книги, часы, даже перья и искусственные цветы.

Торговые центры «удобной торговли» были гигантскими заведениями, штат которых частенько равнялся населению небольшого американского города. Покупателей именовали «гостями», баловали и завлекали салонами красоты, ресторанами, живой музыкой, службой доставки, почтовыми отделениями и пунктами ремонта одежды, расположенными прямо в магазине. При невысокой норме прибыли затраты на дополнительные услуги, зарплату сотрудников, строительство зданий и их отделку были огромны. Как нельзя более остро стояла задача заставить покупателей тратить больше денег.

Как это сделать, показал Генри Кроуэлл из Равенны, Огайо. В 1881 году он по дешевке купил обанкротившуюся мельницу и стал убеждать людей есть то, чем раньше питались только шотландские и немецкие бедняки да лошади, — овес. Удалось это при помощи первой настоящей рекламной кампании в современном смысле этого понятия. Каждый ее элемент был тщательно проработан и таргетирован. Для начала Кроуэлл создал, как бы мы сейчас сказали, образ бренда — улыбающееся лицо квакера. Квакеры имели репутацию порядочных, честных и чистоплотных людей. Он так и назвал овсянку — «Квакер-оутс». В рекламной кампании нового продукта были задействованы все доступные на тот момент носители. В печатной рекламе акцент ставился на пользу и питательность овсянки, использовались слоганы «В жизни нет ничего важнее здоровья» и «Народы, которые питаются злаками, более выносливы, чем те, что едят мясо». Кроуэлл впервые применил такие рекламные приемы, как подарок за покупку, гарантия возврата денег, бесплатные купоны на упаковке, рекомендации знаменитостей и экспертные заключения ученых. Он придумал даже специальный «Квакерский поезд», который колесил по стране с подарками.

Деятельность Кроуэлла по сути заложила основы современного маркетинга. Самым большим его вкладом в развитие торговли и продвижения товаров стала упаковка. «Квакеры» продавались в коробках. Для домохозяек плюсы упакованной овсянки заключались в том, что коробка имела стандартизированный вес, обеспечивала чистоту продукта и подразумевала контроль за его качеством на производстве. Такие коробки было удобно выставлять в витрине и перевозить, что делало их также привлекательными для магазинов и торговых компаний.

Итак, покупателей убедили больше тратить, теперь осталось дело за малым — убедить рабочих больше производить. В 1924 году было проведено исследование трудовой мотивации, которое окажет огромное влияние на все аспекты производственной и управленческой деятельности в будущем. В течение пяти лет на фабрике компании «Вестерн электрик» в Хоторне проводились эксперименты с целью определения степени влияния условий труда на производительность. Проводились опыты с уровнем освещенности, температурой и влажностью в помещениях, режимом труда и отдыха, рационом питания, расписанием сна, длиной рабочей недели и количеством выходных дней, также варьировалась сама технология производства.

Результаты, полученные за первые два года экспериментов, вроде бы подтверждали изначальную гипотезу о том, что главный фактор, влияющий на производительность труда, — это усталость. Однако затем начались странности. Одной группе испытуемых пообещали, что условия труда станут более комфортными, и ее производительность увеличилась (хотя на самом деле условия остались прежними). В других случаях, после того как улучшение условий действительно стимулировало выработку, об этом сообщали рабочим, а затем незаметно возвращали прежние условия, но производительность оставалась по-прежнему высокой. Только после серии изнурительных собеседований с работниками исследователи поняли, в чем было дело. Информированность испытуемых о ходе эксперимента и их вовлеченность в обсуждение результатов сами по себе уже способствовали повышению производительности труда. Также на нее влияли позитивные ожидания и надежда на изменения к лучшему, даже если их не наступало. Этот феномен получил известность как эффект плацебо или хоторнский эффект. Веры в происходящие перемены к лучшему было достаточно для улучшения физического и эмоционального состояния рабочих.

Эти результаты послужили подтверждением выводов Уолтера Кеннона, профессора-физиолога из Гарварда. За несколько лет до этого он увлеченно исследовал глотательные движения человеческого пищевода при помощи рентгена. Своим пациентам Кеннон давал пищу, смешанную с сульфатом бария, так называемую бариевую кашицу. Движение кашицы по пищеварительному тракту, видимое в рентгеновских лучах, позволило выявить волнообразные движения мышц желудка. Когда Кеннон в дальнейшем исследовал феномен голода, то пришел к выводу, что он вызван сокращениями мускулатуры желудка и сухостью во рту.

Опыты на лабораторных животных показали, что сокращения желудочной мускулатуры резко прекращаются, если животное напугать или отвлечь. Так Кеннон пришел к теме влияния эмоционального состояния на физические процессы в организме. Когда он дезактивировал симпатическую нервную систему животного, оно переставало реагировать на физические раздражители. При этом из крови исчезало вещество, обычно присутствующее в состоянии возбуждения. Из чего Кеннон вывел, что это вещество, адреналин, является своего рода «посланником», который помогает телу адекватно вести себя в различных физических и эмоциональных состояниях.

Кеннон обратил внимание, что физиологические реакции часто длятся еще достаточно долго и после завершения такой химической стимуляции. Это помогло ученому выявить механизм действия адреналина в условиях стресса. В ситуациях, когда необходима мобилизация, адреналин, выделяемый надпочечниками, вызывает резкое повышения уровня сахара в крови. Происходит отток крови из органов брюшной полости (где она необходима для процессов пищеварения), кровь в больших количествах поступает в сердце, легкие и конечности. В 1920 году Кеннон выдвинул предположение, что высшие млекопитающие обладают целым набором функций, которые обеспечивают стабильность организма в разных обстоятельствах. В 1932-м вышла его книга «Мудрость тела», где он назвал поддержание такого баланса термином «гомеостаз».

Верным сподвижником Кеннона на протяжении пятнадцати последних лет работы был физиолог из медицинской школы Гарварда Артуро Розенблют. В начале Второй мировой войны Розенблют обсуждал исследования Кеннона с Норбертом Винером, светилом математики, профессором Массачусетского технологического института. В то время Винер и его ассистент Джулиан Бигелоу занимались проблемой, связанной с противовоздушной обороной, и с большим воодушевлением отнеслись к теме гомеостаза. В частности, их интересовало, каким образом информация от наших глаз и рецепторов поступает в мозг и почему, беря со стола карандаш или стакан, мы не промахиваемся.