Бинхаммер и Делл на первых порах решили эту дилемму, задействовав имеющуюся инфраструктуру обслуживания клиентов.

«Мы выбрали некоторых самых лучших и ярких людей в компании и создали из них специальную команду, которая стала действовать независимо от отдела обслуживания клиентов. Мы объединили эту команду, занимающуюся социальными сетями, с отделом коммуникаций, создав новую группу под названием «Сообщества и коммуникации», которой было поручено оказывать клиентам помощь на форумах поддержки, находить дискуссии о нашей компании в блогах и социальных сетях и решать соответствующие проблемы», – вспоминает Бинхаммер.

Когда программа по работе в социальных сетях закрепилась и стала успешной (что, по словам Бинхаммера, значительно уменьшило число негативных высказываний в адрес компании Dell), ее в конечном счете включили в деятельность отдела обслуживания клиентов, где она и осуществляется по сей день.

Выделение специальной и целеустремленной команды для работы с новыми каналами взаимодействия с клиентами – прекрасный способ доказать коммерческую ценность подхода «Обнимите своих ненавистников», не перегружая при этом дополнительной работой существующую группу, которая, возможно, испытывает сомнения по поводу нового направления деятельности.

Ваша цель должна состоять в том, чтобы последовать примеру Уайза и везде отвечать на отзывы. В конечном счете вы и будете делать это. А пока проявляйте стратегическую грамотность в отношении тех каналов, которые используете. Будьте очень осторожны, если решите поэкспериментировать с новым каналом. Когда вы отвечаете на несколько жалоб в разных местах, чтобы «посмотреть, как пойдет процесс», такие действия могут быть восприняты как приверженность высоким стандартам обслуживания, и вы тем самым дадите клиентам основания ожидать подобного уровня сервиса во всех последующих случаях.

Если появляется большое количество жалоб и негативных отзывов, которые указывают на существенные проблемы или кризис в деятельности компании, отвечать на них следует везде и всегда. Что же касается ответов на обычные отзывы и жалобы повседневных ненавистников, то если у вас нет соответствующего настроя и необходимых ресурсов, чтобы делать это должным образом, то не отвечайте на них вообще. Лучше всего публично заявить, что вы «не отвечаете на жалобы клиентов на таком-то канале связи», а не давать там ответы бессистемно и урывками.

Сейчас ненавистников определенно больше, чем когда-либо, особенно в интернете, где они проявляют недюжинную активность. С января 2014 года по май 2015-го произошло восьмикратное увеличение числа жалоб в социальных сетях в Великобритании 77. А по оценкам Департамента статистики труда США, в период с 2008 по 2018 г. произойдет рост числа представителей служб поддержки клиентов, и по интенсивности этого роста данные сотрудники выйдут на третье место 78.

Мобильные технологии и резкое увеличение числа сайтов отзывов и форумов сделали процесс размещения отзывов легче, чем когда бы то ни было. Кроме того, ваше участие в деятельности подобных сайтов фактически способствует появлению все большего числа отзывов (это напоминает ситуацию, когда одна собака начинает лаять, ее слышит другая и тоже начинает лаять, потом к лаю присоединяется третья и т. д.).

«Когда вы начинаете взаимодействовать с клиентами в интернете, это приводит к увеличению числа людей, говорящих на соответствующую тему. В целом, когда компании, с которыми мы работаем, реализуют решительную стратегию взаимодействия с клиентами, они начинают замечать 30–40-процентное увеличение общего объема комментариев по поводу своего бренда в течение первых нескольких недель или месяцев, – говорит Кристин Кавальер из компании NewBrand. – Это очень, очень хорошо, потому что в целом, когда люди говорят о компании в интернете, их комментарии являются положительными. Нужно способствовать росту числа подобных разговоров. И конечно, это приносит дополнительные преимущества – например, повышение позиции в результатах выдачи поисковых систем, особенно на местном уровне. Таким образом, взаимодействие в интернете является стратегией, которая со временем приносит все больше пользы. Когда вы начинаете взаимодействовать с клиентами, это создает эффект расходящихся по воде кругов, что мы считаем весьма ценным».

Слова Кавальер о том, что большинство отзывов в интернете являются положительными, важны. Почти каждая компания, опрошенная при написании данной книги, а также исследования, проведенные Yelp и другими фирмами, свидетельствуют о том же. Лори Мичам – менеджер, занимающийся вопросами приверженности клиентов. Она работает в авиакомпании JetBlue, и в ее ведении находятся программы обслуживания клиентов. Лори говорит, что в социальных сетях 60 процентов комментариев клиентов являются нейтральными (это в основном вопросы), 30 процентов – это комплименты и только 10 процентов – жалобы. Что касается, например, такого закулисного канала, как электронная почта, там соотношение иное: жалоб намного больше, чем комплиментов. «Мы определенно получаем больше комплиментов в социальных сетях и больше жалоб по электронной почте», – отмечает Мичам.

Что касается всех взаимодействий с клиентами в интернете, то ненавистники составляют в них небольшую, но критически важную часть. И как уже говорилось ранее в данной книге, значительная часть сообщений, считающихся жалобами, никогда бы не писалась в доинтернетовскую эпоху, так как серьезность проблемы не соответствовала бы усилиям, требующимся для ее изложения. Джули Хопкинс из компании Gartner описывает однообразный, нарциссический характер многих публичных жалоб. «Я бы сказала, что число разочарований, которыми делятся люди, вероятно, возросло из-за того, что стало легко выплескивать в социальную атмосферу различные негативные чувства, такие, например, как тревогу или раздражение, – говорит она. – Вы можете пожаловаться на то, что латте-арт оказался неудачным: «Господи, я так разочарована, потому что должен был получиться красивый кленовый лист, но ничего не вышло». А ведь каких-нибудь десять лет назад подобное ни за что бы не сочли жалобой. Тем не менее сегодня, когда компании присутствуют в социальных сетях, кому-то придется видеть все это и решать подобные проблемы».

Хопкинс говорит, что мы готовимся быть сверхкритичными по отношению ко всему: «Мы стали миром критиков. Мы можем оценить что-либо и поделиться своей оценкой в любой момент с помощью различных средств. Мы можем записать что-либо на аудио– или видеопленку, можем сделать фотографию, а затем отретушировать ее. Можем добавить комментарий и включить в него название бренда. Можем назвать компанию и то место, где приобрели ее продукцию или услуги. Нас сейчас приучили обращать критический взгляд на все».

Подобно тому как чашка Петри используется для культивирования колоний микроорганизмов, социальные сети выполняют ту же функцию для проблем жителей развитых стран. Клиенты теперь имеют возможность публично писать о своих проблемах с латте, а участие компаний в публичных каналах фактически создает больше разговоров в большем количестве мест. Следовательно, идея о «перенаправлении обращений», используемая многими крупными компаниями для оправдания затрат на активные программы поддержки клиентов в социальных сетях, – миф. Подобная мысль подразумевает, что клиенты со временем будут склонны предпочитать публичные каналы общения и, следовательно, число сравнительно недорогих взаимодействий с компаниями в интернете возрастет, а количество более дорогостоящих контактов по телефону и электронной почте сократится. Исследовательская компания Gartner сообщает, что персонал по работе с клиентами может обслужить в четыре-восемь раз больше людей, чем телефонные консультанты за тот же период времени 79. Теоретически подобный подход кажется весьма разумным. На практике же все не совсем так.