Основные инстинкты

Получив уведомление о том, что у друга новый пост, мы кликаем на него. Уведомления пробуждают природное любопытство к жизни окружающих. Если приходит уведомление о том, что пост друга получил 143 лайка, любопытство усиливается, и мы заранее предвкушаем удовольствие от чтения.

Одни уведомления требуют управления вниманием для реакции, а на другие мы реагируем непроизвольно или машинально. Алгоритмы привлекают внимание, возбуждая эмоции: радость, удивление, страх или отвращение. Это спонтанные реакции, в них не задействованы умственные процессы, поэтому они называются эмоциями низшего порядка[214]. Пробуждающие их уведомления бросаются в глаза и запускают импульсивную реакцию кликнуть. Предположим, вы увидели в рекламе фотографию разбитой машины. Если у вас есть дети подросткового возраста, вы почувствуете непреодолимый страх и ужас. Если стимулы, направленные на эмоции низшего порядка, попадаются вам, когда вам скучно или вы заняты машинальными действиями, вы сразу отреагируете на них.

Еще одна эмоция низшего порядка — злость. В 2021 году бывшая сотрудница известной соцсети Фрэнсис Хаген дала показания Комиссии по ценным бумагам и биржам США. В числе прочих откровений она описала, как компания пользуется интересом публики к противоречивым постам: ставит в топ посты с возмущенными эмодзи. Хаген заявила, что ИИ-алгоритмы намеренно изменили для продвижения агрессивного контента. Соцсеть перестала учитывать и использовать возмущенные эмодзи и начала придавать больше значения любви и грусти. Компания утверждает, что без возмущенных эмодзи стало меньше дезинформации и сцен насилия, но независимые эксперты не высказывали по этому поводу свое мнение[215].

Некоторые посты ушли в массы (допустим, реклама «Баззфид» с тестом на коэффициент интеллекта): многие хотят знать, насколько они умны. На способность противостоять отвлекающим факторам влияет ряд вещей: например, снижение уровня умственных ресурсов или появление новости о ком-то из ваших друзей. Внимание все еще подвержено унифицированной рекламе.

Почему невозможно оторваться от «Тиктока»

Еще один пример работы алгоритмов по привлечению внимания — популярность «Тиктока». У этой сети сложный алгоритм, он называется рекомендательным движком и загоняет внимание пользователей в ловушку пятнадцатисекундных клипов. Алгоритм быстро понимает, что привлекает вас, и подсовывает это без остановки. Чтобы рекомендовать, TikTok сначала собирает данные о вас и о клипах. У каждого клипа есть ключевые слова, изображения и описания. Например, в клипе кто-то танцует под песню Биткинга «Тогда уходи» (исполненную совместно с Queendom Come). Движок учитывает действие (танец), песню («Тогда уходи») и жанр (рэп). Но это еще не все: движок не упускает, где происходит действие (в спальне, на улице, в гардеробной или на крыше) и кто танцует (женщина, мужчина, ребенок или собака — среди звезд «Тиктока» есть и животные).

Что касается пользователей, TikTok определяет пол, возраст, профессию, место жительства, интересы и многое другое. Поисковый движок передает информацию об IP-адресе и местонахождении, а также политической ориентации вашего региона. Вас отнесут в категорию с похожими пользователями. Чем больше людей пользуется «Тиктоком», тем больше у компании данных и лучше рекомендации и тем больше зрительского внимания она получает.

TikTok собирает информацию о том, как часто вы пользуетесь приложением, сколько клипов смотрите подряд и как долго. За полчаса можно посмотреть сто двадцать клипов и существенно пополнить базу данных алгоритма. Движок также учитывает тенденции: сколько человек посмотрели определенный клип, у каких категорий он пользуется популярностью и смотрите ли вы трендовые клипы.

Вы этого не замечаете, но TikTok знает все о вашем, как это называется, «сценарии»: о том, где и когда вы смотрите клипы. Что вы предпочитаете дома? А что в отпуске? «Сценарий» многое расскажет о ваших вкусах. Например, вы любите бодрые хип-хоп-танцы с утра, а вечером что-нибудь поспокойнее. И если вы проводите вечер дома, TikTok предложит вам то, что вы обычно смотрите в это время и в этом месте. Подходящий контент в подходящее время — и пользователь целиком ваш.

Мы с мужем часто смотрим кино вместе, но я до сих пор не могу предсказать, какой фильм ему понравится (обычно это черно-белые депрессивные картины), и часто ошибаюсь (ему нравятся некоторые цветные боевики). TikTok угадывает гораздо чаще. Если вдруг вас заинтересовал другой жанр, алгоритм быстро подстроится и выдаст новую подборку.

Рекомендательный движок обучается на обратной связи. Он видит, что вы смотрите, изучает вас, ваше поведение и контекст и вносит соответствующие правки. Цикл такой: наблюдать, исправить, предложить — и так по кругу, за одну секунду. Чем больше вы смотрите, тем лучше алгоритм знает ваши предпочтения и точнее угадывает, что привлечет ваше внимание.

Мы разобрались с механизмом. Теперь посмотрим на психологическую сторону привлекательности «Тиктока». Я хотела поговорить с кем-нибудь о влиянии соцсети на внимание и через знакомых нашла Рейчел — профессиональную флейтистку. Она писала кандидатскую диссертацию, и на первый взгляд ее трудно было отнести к целевой аудитории «Тиктока». К тому же она была немного старше среднестатистического зрителя: ей был тридцать один год. В перерывах между работой она предпочитает бездумную деятельность и открывает TikTok от скуки, желая быстро развлечься. Но когда начинает смотреть, ей подсовывают все более и более смешные клипы, и она тратит больше времени, чем собиралась. Сюжет в коротких клипах понятен сразу, поэтому она часто ставила отметку «нравится» в первые пять секунд.

Давайте проанализируем, что происходит с вниманием Рейчел за пятнадцать секунд, которые длится клип в «Тиктоке». Клипы похожи на короткометражные фильмы, потому что у них есть сюжет, но из трех стадий вместо пяти: экспозиция, завязка и кульминация (развязку и эпилог опускают). Большинство клипов привлекают зрителей неожиданным финалом: почти всегда в последнюю пару секунд происходит что-нибудь непредсказуемое — скажем, появляется толпа в умопомрачительных костюмах. В кульминации одного видео Билли Айлиш целиком засовывает в рот головку укулеле (потом нас ждет развязка — она смеется). Бывают клипы без сюжетов, когда, допустим, терьер танцует сальсу под песню «Суавементе». Мы досматриваем клипы до конца, потому что они короткие.

Поведение с положительным подкреплением, например смехом, повторяется. Бихевиорист Беррес Скиннер назвал это оперантным обусловливанием. В так называемые ящики Скиннера помещали крыс, и крысы, поняв, что за нажатие на рычаг дают еду, нажимали его постоянно. Вы посмотрели клип на «Тиктоке» и засмеялись. Смех — положительное подкрепление в вашем случае, и вы захотите посмотреть еще клипы. Они пробуждают эмоции низшего порядка, например смех, гнев или грусть. Глядя на танцующего на эскалаторе человека или милого младенца, вы испытываете приятные эмоции. Чем больше просмотров, тем сильнее закрепляется поведение.

Есть еще одна причина, по которой TikTok привлекателен для зрителей. Во время смеха в отделах