Так, социолог Зигмунт Бауман пишет: «Никогда не скучать – кредо потребителя»243. Теперь я хотел бы подробно рассмотреть аспект, который я, разумеется, считаю одним из важнейших, а именно символическую ценность потребления и ту роль, которую это символическое потребление, вероятно, должно играть при формировании идентичности человека.

Антропологи Мэри Дуглас и Бэрон Ишервуд утверждают, что «товары нейтральны, а способ их использования социален: они могут функционировать как заборы или как мосты»244. Вызывает сомнение то, что существует какое-то объективное различие между товаром «самим по себе» и его использованием. Скорее можно сказать, что использование – важный фактор, определяющий свойства данного товара, но гораздо важнее тот факт, что используемые товары вовсе не нейтральны. Они наделены многими функциями, а Дуглас и Ишервуд сократили их всего до двух, а именно до функции мостов и заборов. Товары объединяют людей или отделяют их друг от друга, как «социализирующие» и «дифференцирующие» силы у Зиммеля. Но заведомо неверно утверждать, что товары используются как заборы или мосты. Если они выполняют функцию формирования идентичности, то не вызывает сомнения, что они сочетают в себе обе указанные формы использования. Отграничения, заключающегося в том, что человек не одевается так же, как большинство, недостаточно для констатации идентичности — должна существовать позитивная идентификация245. Заявление «Я не хиппи» полностью неопределенно с точки зрения идентичности и должно быть продолжено позитивной идентификацией, к примеру: «Я не хиппи, потому что я панк». Другими словами, социальная идентичность предусматривает наличие как отрицательного отграничения, так и положительной идентификации.

В третьей главе мы рассмотрели целый ряд теорий, которые исходят из того, что потребление в общем – и потребление моды в отдельности – должно рассматриваться в свете классовой дифференциации. Жиль Липовецки отвергает такие модели, в которых особое внимание придают только тому фактору, что потребление руководствуется амбициями социального признания, и полагает, что оно, скорее, мотивировано желанием достигнуть благополучия и получить удовольствие246. Ясно, что эти амбиции не являются взаимоисключающими. Идея о том, что потребитель в основном руководствуется желанием, гораздо более детально разработана социологом Колин Кэмпбелл, чем Липовецки247. Кэмпбелл описывает, каким образом гедонист традиционного общества, который предавался чувственным удовольствиям, преобразуется в современного, романтического гедониста, живущего в воображаемом мире и ради этого мира и становящегося в конечном итоге современным или постмодернистским потребителем. Кэмпбелл подчеркивает, что логика современной культуры – это не только инструментальный рационализм, но также страсть и тоска248. Достаточно отчетливо это проявляется и в области моды. Что касается типичного модника, то он руководствуется далеко не инструментальным рационализмом. Постмодернистский потребитель проектирует идеальное использование на все новые и новые продукты, по мере того как старые и хорошо известные утрачивают свою способность очаровывать. Как пишет Кэмбелл, между непрекращающимся желанием чувственной стимуляции у романтика и желанием иметь «объект мечты» (автомобиль мечты, отпуск мечты и т. и.) у постмодернистского потребителя существует определенная связь. Сказанное выше полностью подтверждает высказывание, сделанное в 1984 году Ричардом Аведоном о том, что его роль как фотографа журнала «Vogue» состоит «в продаже мечты, а не одежды».

Романтический потребитель стремится к абсолюту или постоянно удовлетворяющему объекту, но, как указывает романтик Фридрих Шлегель, «тот, кто желает неиссякаемого, не знает, чего он желает»249. Когда он получает новый продукт, его неминуемо ждет разочарование. Таким образом, романтический и современный капиталистический идеалы приспосабливаются друг к другу250: капитализм существует, пока потребитель постоянно приобретает новые товары, а романтический потребитель зависит от равномерного снабжения новыми продуктами, поскольку никакой продукт не удовлетворит его страстного желания. Всегда будет существовать разрыв между предлагаемым продуктом и действительным объектом. Данный момент является центральным в учении Ролана Барта о системе моды: та одежда, которую мы желаем приобрести, – это одежда в том виде, в котором нам ее представили, однако в реальности мы никогда не сможем носить нечто иное, чем «используемую» одежду. В формулировке Кэмпбелл разница между воображаемым и действительным объектами создает «продолжительную страсть», которая движет потребителем251.

Освобождение от норм и запретов, имевшее место при романтизме, открыло перед потребителем широкие возможности. Потребление стало центральной областью для развития человеком своей свободы, и это получило свое закрепление в системе потребления252. Эта система не в последнюю очередь превращается в способ выражения своей индивидуальности. Становится все больше тех, кто считает, что борьба с обществом потребления – сейчас важнейшее контркультурное движение. Калле Ласн, основатель журнала «Adbusters», утверждает, что указанное движение в данный момент не менее важно, чем были чуть раньше феминизм и защита окружающей среды253. Критика общества потребления часто основывается на неверном представлении о потреблении как о понятии, равнозначном конформизму, из чего следует, что человек, находящийся в контркультуре, является индивидуалистом и тем или иным способом может освободиться от воздействия рыночных сил. Однако за последние 40 лет именно сочетание индивидуализма и контркультуры стало краеугольным камнем рекламы, призывающей нас приобретать все больше. Мы покупаем не для того, чтобы соответствовать, но, скорее, чтобы формировать индивидуальность. Было бы неверно критиковать потребление как конформизм, поскольку в таком случае мы полагаем, что риторика вокруг общества потребления в значительной степени базируется на дискуссии вокруг классической контркультуры.

Культуролог Мишель де Серто, подобно многим другим, сосредоточивает свое внимание на потреблении как на осмысленном процессе, в котором индивиды креативны254. Основная проблема подхода к потреблению как к конформизму заключается в том, что в соответствии с последним наша роль в отношении приобретения полностью пассивна, в то время как мы сами – притом обоснованно – полагаем, что в этом процессе активны и имеем возможность выбирать, но подобная критика в таком случае неприменима к нашему пониманию самих себя. Исходя из конформистского толкования мы, безусловно, получаем схему, во главе которой находятся влиятельные личности индустрии моды, своей диктаторской властью определяющие, каким образом все будут выглядеть в следующем сезоне. Но в действительности это не так. Откровенно говоря, никогда не существовало такой ситуации, при которой потребители прямо зависели от индустрии моды. Если мы вернемся на сто лет назад, во времена Поля Пуаре, мы обнаружим, что только около 10 процентов моделей обычной коллекции получали одобрение покупателей255. Существует множество примеров того, как индустрия моды пыталась навязывать определенные цвета и формы, чтобы еще раз убедиться в том, что потребители не станут покупать рекомендованное. Мало помогает и расхваливание определенного стиля в прессе, если широкие массы потребителей не хотят ему следовать, как это случилось, когда в 1987 году журналы мод восторгались короткими раздутыми юбками Кристиана Лакруа. Уровень продаж прет-а-порте в бутиках был катастрофически мал, что весьма повредило репутации Лакруа. Потребители являются активными и избирательными, а критика потребления, чтобы стать адекватной, должна соотноситься с поведением покупателей и их пониманием самих себя. Представление о том, что рынок гипнотизирует потребителя, впервые было детально сформулировано в 50-х годах критиком Вэнсом Паккардом256, но несмотря на то, что оно было, судя по всему, полностью опровергнуто, мнение это появляется вновь и вновь через равные промежутки времени257. Безусловно, реклама оказывает свое влияние – иначе она вряд ли бы существовала, – но в результате такого влияния покупателям не «промывают мозги» – скорее, они, совершая покупки, делают это обдуманно.