Сейчас символическая ценность вещей, как никогда прежде, имеет решающее значение для нашей идентичности и социальной самореализации270. Предметы в большей степени становятся рекламой, нежели традиционными товарами. Продается представление о продукте, а потребитель приобретает для себя принадлежность к данному представлению. Однако будет ошибкой полагать, что это абсолютно новая идея. Когда в середине XIX века появились первые торговые центры, они создавались таким образом, чтобы основным стало переживание процесса покупки, поэтому в таких центрах в богато украшенных залах проводились выставки произведений искусства и концерты живой музыки. Когда в 1909 году в Лондоне открылся торговый дом «Selfridges», процесс приобретения в нем был организован таким образом, чтобы избежать прямого приобретения столь тривиальных предметов, как товары. Всех впечатляла роскошь, которая царила во всем и намеренно акцентировалась. А служащий отдела украшений торгового дома «Wanamakers» уже в 1907 году говорил: «Люди покупают не вещь; они покупают эффект»271. Мысль о том, что важнейшие товары сами являются не материальными предметами, а, скорее, «метапродуктами», таким образом, совершенно ненова.

Все товары обладают «культурным» компонентом. Как указывал уже в 1967 году ситуационист Гай Дебор, «когда культура впервые превратилась в товар, она стала “товаром со звездочкой”»272. Он предсказывал, что культура станет движущей силой экономики в конце XX века, как произошло во второй половине XIX века с железнодорожным транспортом и в начале XX – с автомобилем. Несложно заметить, что это предсказание сбылось. Продаются «культурные», а не «материальные» составляющие товаров. По Бурдьё, все потребление – это потребление символических знаков. Сам товар – всего лишь знак, если не принимать во внимание все его функции. Этот знак в дальнейшем теряет связь со своим источником. Весьма показательным примером является марка «Jil Sander», названная по имени дизайнера. В 1999 году «Prada», приобрели у нее контрольный пакет компании. Многие предполагали, что из этого не выйдет ничего хорошего, и они оказались правы. Пять месяцев спустя дизайнер Жиль Сандер покинула компанию «Jil Sander». И что сделали «Prada»? Они продолжили производить новые коллекции под маркой «Jil Sander», хотя Жиль Сандер в этом никакого участия не принимала. Марка полностью потеряла связь со своей прародительницей.

Причина, по которой сама этикетка постепенно стала столь важной, заключается в том, что дорогостоящая одежда постепенно становится более простой и дешевой из-за использования синтетических материалов, увеличения эффективности производства и пр. Дешевую копию можно обнаружить на улице практически в тот же момент, когда дорогостоящий оригинал занимает свое место в витрине. Такое копирование не новое явление. Коллекции от кутюр Ворта и Пуаре создавались не только для богатых клиентов, но копировались и продавались в более дешевых вариантах в магазинах, в том числе и в Америке273. Ворт первым начал прикреплять этикетки со своим именем для того, чтобы отличать «настоящие копии» от «фальшивых», но уже в 80-х годах XIX века появились фальшивые этикетки274. В дальнейшем пиратство в данной области превратилось в крупную индустрию, особенно в США, что стало большой проблемой для модельеров, которые прилагали все силы для защиты своих товарных знаков275. Практика проведения различия между «настоящей» и «фальшивой» копией использовалась далее и другими модельерами. Можно, например, купить «оригинальную копию» от «Dior», то есть одежду, сшитую на основе «оригинальных выкроек». И эта одежда не должна рассматриваться как дешевая копия. Но в чем именно заключается различие между «настоящей» и «фальшивой» одеждой? «Настоящая» одежда и ее копии часто производятся на одних и тех же фабриках в Азии276. В таком случае присутствует идентичность в отношении качества, функциональности, внешнего вида и т. д. Копия идентична «настоящей» одежде во всех отношениях, за исключением того, что производитель копии не отчисляет процент дому мод, который разработал одежду и который обладает правом на торговый знак, а потребитель платит за такую одежду лишь незначительную часть цены оригинала. Что же плохого в копии? Эрлинг Докк Хольм пишет: «Фальшивый товар – когда факт подделки установлен – это покушение на саму идею о том, что продукты имеют какое-то иное значение, кроме чисто функционального, технического или эстетического»277. Копия – или подделка – подрывает символику, в которую инвестированы большие ресурсы. Тот, кто производит или использует копию, создает инфляцию марки и уменьшает те инвестиции, которые сделал обладатель «настоящего» товара. Таким образом, обладатель копии причиняет обладателю «оригинала» экономические убытки.

То, что дома мод пытаются бороться с пиратскими копиями, весьма оправданно в том случае, когда из-за них возникают материальные потери. Эти потери могут быть двух видов: снижаются доходы, так как потребитель не приобретает оригинальный товар, или копия уменьшает ценность торговой марки, создавая инфляцию в отношении последней. Дома мод существуют именно за счет марок, поэтому им необходимо, насколько это возможно, реализовывать потенциал, заложенный в торговых знаках. На практике такая реализация часто происходит при помощи лицензирования, когда права на использование торговой марки в отношении определенного предмета приобретаются другими участниками рынка. Эльза Скиапарелли первым из модельеров заключала договоры лицензирования в 30-х годах XX века, однако подобная практика зародилась еще во времена Ворта и Пуаре. Трудно сказать, кто является рекордсменом в области заключения подобных соглашений, но в случае с Пьером Карденом речь идет о более чем 800 наименованиях. Некоторые гранды мод, в том числе и Шанель, достаточно редко прибегают к подобной практике, но для многих домов она остается одним из важнейших источников доходов. В определенном смысле такое лицензирование – отличная идея, поскольку оно приносит относительно большие доходы и не требует для этого никаких усилии. С другой стороны, лицензирование приводит к выхолащиванию марки и может практически полностью лишить ее ценности. После интенсивного роста лицензирования в 80-х и 90-х годах прошлого века крупные дома мод по данному вопросу занимают более сдержанную позицию.

Уже достаточно давно рынок модной одежды перестал ориентироваться на незначительную группу весьма обеспеченных клиентов. Вся экономика данной отрасли рассчитана на большую группу анонимных потребителей. Несмотря на то что признание от кутюр, бесспорно, важно для престижа, продажа прет-а-порте, принадлежностей, парфюмерии и лицензирование являются основными источниками доходов. 65 процентов товарооборота «Gucci» составляет продажа сумок и других принадлежностей. Поль Пуаре первым из модельеров создал под своей маркой духи «Rosine» (1911), а сегодня все дома мод имеют широкий ассортимент парфюмерии, являющейся, пожалуй, единственным товаром с такой большой разницей между затратами на производство и ценой продажи. Мы платим за сам флакон, а не за то, что в нем находится. Парфюмерия в принципе представляет собой более «консервативную» товарную группу, чем одежда, и в данной области предпринималось значительно меньше попыток по разрушению традиционных норм в отношении запахов. Исключением является «Odeur 53» от «Comme des Garçons» – туалетная вода, которая, как говорилось в рекламе, должна обладать запахом металла, целлюлозы, средств для снятия лака, жженой резины и пр. Весьма сомнительно, что кто-нибудь рискнет использовать подобную туалетную воду Разумнее всего рассматривать данный продукт как инвестицию в марку, с помощью которой «Comme des Garçons» укрепили свою репутацию авангардистов.