В противном случае в позднемодернистском обществе едва ли существовали бы пределы беспомощности и замешательства потребителей. Даже наша способность к ориентированию в пространстве, вероятно, не помогает нам в обществе потребления. Как утверждает литературовед Фредерик Джеймисон, «постмодернистское гиперпространство окончательно вышло за пределы индивидуальной способности человеческого тела к локализации самого себя»258. Постмодернистское пространство, возникшее на фазе позднего капитализма, судя по всему, развивается стремительнее, чем человеческая субъективность, так что мы полностью дезориентированы. Данное мнение было развито социологом Робом Шилдсом, который утверждает, что отсутствие ориентации лишает нас контроля, в результате чего мы в большей или меньшей степени безвольно ходим по кругу в торговом центре259. Исследования способности человека к ориентации и его потребительского поведения, в которых традиционные торговые центры сравниваются с более «постмодернистскими», свидетельствуют о том, что люди не сталкиваются с какими-либо трудностями при ориентировании260. Даже самые сложные с точки зрения архитектуры здания не вызывают у покупателей чувства подавленности и пассивности. Они, скорее, пытаются ориентироваться и достаточно легко с этим справляются. При этом они не покупают больше обычного, но и не изменяют своим предпочтениям. Современное общество потребления является необозримым, а товары приобрели значительную силу, но не следует утрировать указанные черты, как это делают некоторые теоретики.

Более логичную и правдоподобную критику мы находим у Георга Зиммеля. В «Философии денег» (1900) он описывает, каким образом все в культуре объективируется, каким образом характер фетиша, который Маркс приписывает товару, проявляется в любом культурном явлении и что то отчуждение, которое, по мнению Маркса, существует между рабочим и продуктом, характеризует также и отношение современного человека к своему окружению261. По словам Зиммеля, потребление – это привилегированная область для культивирования личности, поскольку последняя формируется при взаимодействии с объектами – а в том числе и с другими субъектами – окружающего мира, а потребление предоставляет широкие возможности для подобного взаимодействия. Потребление предусматривает интеграцию между его субъектами и его объектами. Чем больше символическое расстояние между личностью и объектом, тем более тесной должна быть интеграция. Разобщение между работником и продуктом, которое Маркс обозначает через понятие «отчуждение», создает именно такое символическое расстояние, и когда человек, выступая в качестве потребителя, приобретает продукт с помощью денег, требуется большой символический вклад, чтобы интегрировать объект в личность. Современный мир характеризуется колоссальным ростом количества продуктов, из которых может выбирать покупатель. По Зиммелю, потребитель оказывается просто-напросто подавлен таким количеством, в результате чего он не может адекватно интегрировать объект потребления в свои жизненный план, и тем самым субъект, скорее, подчиняется объективным культурным, то есть вещным, изменениям, а не преобразовывает их в инструменты для осуществления своего собственного жизненного плана.

Можно сказать, что объект берет под опеку субъект. В этой связи Зиммель ссылается в особенности на моду в одежде и на пользователей последней263. Одежда должна подходить субъектам, при этом учитывая, что она изначально была создана субъектами и для субъектов, но вместо этого оказывается, что субъекты должны подходить объектам, то есть одежде. Поэт Джакомо Леопарди[80] описывает нечто подобное в своем сочинении «Диалог Моды со Смертью», в котором Мода заявляет:

Предмет, созданный субъектами и для субъектов, превращается в объект, оторванный от его происхождения и начинающий функционировать согласно своей собственной логике. Современная культура являет собой неизбежный результат ее развития, при котором товары, знания, технологии и прочее стали доминировать над человеком. Подобная ситуация составляет сущность того, что Зиммель называет «трагедией культуры»265. По его мнению, человек поставлен в трудное положение объективным разумом, им же самим созданным. Реакцией на это стали попытки индивида показать свое своеобразие. Индивиды «все больше объединяются обезличенным наполнением и соответствующими ему предложениями, вытесняющими первоначальные личностные акценты и характеристики, так что если люди сейчас хотят спасти указанные качества как наиболее важные для формирования личности, им следует сделать все возможное для того, чтобы быть особенными»266.

Парадоксально, что этого пытаются добиться, покупая объекты, обладающие определенной символической ценностью. Мы ищем нашу идентичность в том, что мгновенно окружает нас символическими ценностями, доступными нам. В конце концов, абсолютно индивидуализированные, не имеющие ничего коллективного, мы хватаемся за торговые марки, чтобы стать индивидами. Парадоксально, но мы используем до крайности абстрактные и безличные величины с тем, чтобы показать свою уникальность. Как утверждает Зиммель в своей философии моды, мода всегда заключает в себе два противоположных элемента: с одной стороны, она позволяет индивиду быть самим собой, но в то же время всегда указывает на его принадлежность к определенной группе. Использование модной одежды, таким образом, представляет собой распространенный парадокс, заключающийся в том, что человек одновременно стремится к индивидуальности и соответствию.

Символы, приобретаемые человеком, могут кое-что сообщить нам о самом человеке. Бурдьё пишет: «На карту поставлена “индивидуальность”, то есть качество личности, которое выражается через способность к приобретению предметов высокого качества»267. То, что в данном случае понимается под «качеством», всецело и полностью определяется социальной средой. При этом речь не идет о присущих предмету качествах, но о тех символических свойствах, которые ему приписываются в данной социальной среде. В обществе потребления нам необходима причина для того, чтобы предпочитать одно другому. Нам требуются различия. Такие различия мы приобретаем весьма часто в форме символических ценностей. С большой уверенностью можно сказать, что символическая ценность замещает ценность использования, то есть наше отношение к предмету в значительно меньшей степени основывается на его использовании. Естественно, объекты обладают ценностью с точки зрения их применения, и это их необходимое свойство. Исключением являются «предметы украшения», однако лишь практической ценности недостаточно для того, чтобы отличать продукты друг от друга. Необходимо различие, но оно может быть крайне незначительным. Часто случается, что различия становятся тем важнее, чем они меньше. Принцип «незначительного отличия» особенно ярко проявляется в сфере моды в одежде, но он распространился и на все другие области. Вряд ли можно говорить о том, что костюм от «Paul Smith» значительно отличается по фасону или является более функциональным, чем костюм из «Dressmann», хотя первый стоит в десять раз дороже. Различие символично, но не функционально. Разница в экономической ценности не соответствует разнице в полезности. При этом не только все товары превращаются в символы – также и все символы превращаются в товары. Вероятно, самые радикальные выводы из этого сделал Бодрийяр. Уже в 1968 году он писал, что если потребление вообще имеет какое-нибудь значение, то значение это состоит в систематической манипуляции знаками268. Он определяет потребление как приобретение знаков и утверждает, что объект сначала должен быть трансформирован в знак, с тем чтобы стать объектом потребления. Квинтэссенция такова: суть объекта – его марка269.