К счастью, гуманитарные и социальные науки изобилуют концепциями. Есть структуры для понимания сексуальной ориентации и семьи, власти и социальных ролей, места искусства, музыки и мифов в обществе и многого другого. Допустим, насыщенные данные этнографических полевых заметок, фотографий, журналов и интервью собраны и упорядочены. Тогда сразу надо постараться выявить явные закономерности, встречающиеся во всех них. Хорошая теория предлагает структуру для распознавания этих особенностей. В итоге одна-две концепции помогут разложить сырые данные по полочкам. Только тогда мы приобретем знания с объясняющей силой — достигнем более глубокого понимания феномена.

Ниже представлено лишь несколько примеров того, как процесс выглядит на практике. Эти средства осмысления ускорят понимание того, как теории гуманитарных и социальных наук могут быть применены к реальным ситуациям. После переформулирования проблемы в виде феномена процесс аналитической эмпатии поможет разобраться в том, с чем мы столкнулись.

Теория

Семиотика — наука о знаках и символах в социальной жизни. Она всегда была чрезвычайно важна для понимания человеческого поведения. Но символ не всегда означает одно и то же для всех. Именно поэтому исследователи разделили его на две части: сам символ и его значение. Связь между ними зачастую случайна. Роза может означать любовь для одного человека и смерть для другого. Люди наделяют символ смыслом в соответствии со своим личным опытом и ситуациями.

Практика

Сотрудники культового французского дома моды хотели изучить типы символов, олицетворяющих успех для современной состоятельной девушки, потребителя наиболее дорогих модных товаров. При работе они исходили из допущения, что клиенты хотят видеть образы женщин, «имеющих все». То есть добившихся успехов в работе наряду с семьей и детьми. Малыши и яркая карьера неизменно присутствовали в обильном потоке рекламных роликов и короткометражек.

Осмысление предполагало исследование женщин из таких городов, как Гонконг, Лос-Анджелес, Шанхай, Париж, Нью-Йорк, Нью-Дели и Ченнаи. Благодаря исследованию мы увидели, что символы со значением «иметь все» не находили отклик у потребителей. Да, они формировали часть реальности женщин. Но не полностью объясняли, почему конкретные покупательницы были вовлечены в мир высокой моды и черпали в нем вдохновение. Вместо этого исследование выявило абсолютно другой набор знаков и символов. Многие из них были популярны в прошлом и отсылали к периодам, пронизанным романтикой. Эти символы — письма от руки, шелковые пеньюары, ракушки и нити жемчуга — были поэтичными и изысканными. Они говорили о желании волшебства в жизни. Для этих женщин смысл моды заключался не в достижении баланса между семьей и работой. А в том, чтобы заронить в поле действительности зерна обольщения и магии.

Теория

Идеи ментальных моделей политологов Эрнесто Лакло и Шанталь Муфф связаны с теорией дискурса. Это аналитический инструмент для исследования контекста, в котором используются слова, а также способов приобретения ими значений. Например, под термином «свобода» разные политики могут понимать нечто совершенно противоположное. Для социалиста он подразумевает равные возможности для всех и тесно связан с идеями солидарности. Для консерватора «свобода» означает индивидуализм и широкие возможности для отдельного человека. Она ассоциируется с неравенством.

Практика

Мы работали с Coca-Cola, чтобы помочь сотрудникам фирмы понять рынок бутилированного чая в Китае. В корпоративной культуре компании, расположенной в Атланте на юге США, слово «чай» означает освежающий сладкий напиток, который отлично идет с барбекю. В него всегда что-то добавляют, например кофеин и сахар для перекуса под вечер.

Впрочем, сквозь призму анализа дискурса и ментальных моделей Coca-Cola обнаружила, что чай в китайской культуре связан с отчуждением. Как и медитация, он является инструментом поиска своего истинного «Я». Этот опыт предполагает устранение всех раздражающих и отвлекающих факторов вроде шума, загрязнения и стресса. Когда компания вошла на рынок со сладкими напитками с фруктовым вкусом, китайская культура никак не отреагировала. Но как только Coca-Cola задействовала это принципиально иное понимание «опыта чая», ее продукт занял значительную долю рынка.

Теория

Никлас Луман — немецкий социолог и один из самых значимых социальных теоретиков ХХ века. Ученый предполагал, что все профессиональные культуры строятся вокруг бинарных кодов. Юристам важно, является ли действие законным или нет. Экономистов интересует, прибыльна ли компания или убыточна. Журналисты хотят знать, является ли нечто новостью. Эти культурные коды — одна из причин, почему представители разных профессий зачастую понимают друг друга неправильно. Инженеры считают дизайнеров слишком творческими и работающими бессистемно. А те думают, что они закостенелые и замкнутые.

Практика

Мы сотрудничали с группой, в которую входили медицинские работники и менеджеры. В бюрократичном мире успех рассматривался как оказание медпомощи фактической стоимости в противоположность другим вариантам. Врачи, напротив, были обеспокоены хорошим обслуживанием пациентов в противовес плохому. Несоответствие между этими двумя бинарными кодами объясняло основную массу конфликтов человеческой системы.

Для того чтобы построить мосты между двумя мирами, вначале пришлось понять и признать бинарные коды культур — затраты против качественной медпомощи, — которые были причиной глобального непонимания.

Теория

В своем прорывном исследовании по культурной антропологии «Представление себя другим в повседневной жизни», изданном в 1956 году, Ирвинг Гоффман описал, как люди управляют производимым на окружающих впечатлением при социальном взаимодействии. Он рассматривал такие ситуации, как театральные представления. Мы исполняем свои публичные роли на «переднем плане». А на «заднем» осознанно ведем себя совершенно по-другому. Гоффман утверждал, что успех исполнения на «переднем плане» зависит от возможности уединиться и передохнуть на «заднем».

Практика

Мы применяли осмысление в исследовании с участием производителя бытовой техники. Были выявлены два тренда в домах Северного Техаса и метропольного ареала Нью-Йорка[18]. С одной стороны, мы обнаружили рост числа проектов с открытой планировкой, с устранением стен и барьеров и перетеканием из одного в другое пространств в доме. Но в то же время заметили рост вложений в главные спальни и другие частные пространства, такие как гаражи и чуланы.