Но время ощущается по-другому — не общим планом. Научное представление о времени полностью корректно, но при этом целиком поверхностно. В человеческом или бытийном времени одна секунда может ощущаться дольше часа. Один и тот же отрезок тянется медленнее, когда мы ждем приема у врача, чем когда спешим на поезд. Смыслы наслаиваются на восприятие времени. Один и тот же жизненный период может иметь разные значения по мере взросления. Если в мрачном настроении вспоминать прошлое, то студенческие годы можно счесть потраченными впустую. При этом в минуту радости время, проведенное в университете, может показаться полным авантюризма и возможностей. Прошлое зависит от контекста, в котором вы находитесь в данный момент. Оно окрашивается разными эмоциями в зависимости от текущего восприятия жизни.

Подобные изменения не ограничены личным опытом. Они могут затрагивать и общую культурную память. Значимость определенного периода или лица может меняться, когда открывается новая информация о времени или человеке. Решение Невилла Чемберлена передать западные области Чехословакии нацистской Германии в рамках Мюнхенского соглашения 1938 года современники сочли грамотным ходом, чтобы задобрить Гитлера. «Мир в наше время!» — скандировала толпа в Великобритании по его возвращении. Но сегодня мы смотрим на вещи абсолютно иначе. Чемберлена зачастую расценивают как величайшего труса Второй мировой войны — человека, не сумевшего противостоять злу. Несомненно, со временем меняется контекст, в котором мы понимаем все исторические события.

Те же различия в восприятии пространства. Подумайте о комнате или транспортном средстве, в котором сейчас находитесь. Естественные науки описывают пространство с помощью измерений, которые можно подставлять в уравнение. Расстояние между вами и стеной, между вами и дверью, высота, температура и так далее — все это реально и заслуживает внимания. Но феноменолог посмотрит на помещение иначе. Пространство, в котором вы находитесь, имеет историю, настроение и ощущается особым образом. Расстояние до стены составляет 2 метра, но каким оно воспринимается — большим или маленьким? Мы можем десятилетиями составлять исчерпывающий перечень элементов площади Навона в Риме. Но никакой список никогда не отразит историю ее архитектуры и скульптуры, которые появились в результате соперничества двух великих архитекторов Рима эпохи барокко: Бернини и Борромини. Не позволит понять, каково стоять посреди ее великолепия.

Все великие менеджеры и директора используют в своем роде неофициальную феноменологию при радикальном пересмотре системы поощрения лучших сотрудников. Политики обращаются к ней, когда обдумывают перспективы превращения предложения в законопроект, который может быть утвержден. Если вы хотели бы развить осмысление, то начать следует именно с феноменологии. Каждый раз, когда я пытаюсь понять что-то из области культуры и человеческого поведения, то в итоге переосмысливаю проблему как феномен. Иными словами, сбегаю из зоопарка и наблюдаю жизнь в саванне.

В 2015 году моя компания сотрудничала с крупнейшим скандинавским фондом страхования жизни и аннуитета. Руководство компании беспокоила ежегодная потеря 10% потребителей. Еще более серьезная проблема заключалась в возрасте уходивших клиентов. Большинство были зрелыми людьми в возрасте около 55 лет. Бизнес-модель аннуитета примерно такая: компания берет процент от средств клиента в течение десятилетий в обмен на выплату этой суммы с учетом инфляции в рассрочку после его выхода на пенсию. Следовательно, самые старшие клиенты являются наиболее прибыльными, поскольку большая часть их денег вложена в финансовые продукты.

В самом начале работы клиент сообщил нам, что страхование пенсий — продукт «с низкими возможностями взаимодействия с потребителем». То есть клиенты не контактировали с сотрудниками фонда ежедневно. Менеджеры полагали, что мысль об аннуитете посещала людей дважды за всю жизнь: при заключении контракта и при получении выплат. Казалось, компания смирилась с тем, что ее продукты были неинтересным, хотя и необходимым аспектом современной жизни. Она искала простое, не выходящее за рамки стереотипов решение вроде ребрендинга, которое помогло бы улучшить показатели.

Процесс осмысления мы начали с дискурс-анализа собственной культуры компании-клиента. Последний основан на теориях социальных наук, сформированных под влиянием философии Хайдеггера. В рамках дискурс-анализа исследуется то, каким образом люди и социальные группы придают словам и идеям смысл и значение. Как в корпоративной культуре были представлены аннуитеты, пенсии и другие финансовые продукты? Как это восприятие доносилось до сознания ее клиентов? Посредством анализа были обнаружены две конкурирующие структуры реальности.

1. Культура компании частично относилась к миру банков и финансов. В таком контексте логика и здравый смысл имеют первостепенное значение. Руководители общались друг с другом, в основном используя аббревиатуры. Клиентов не называли «людьми». О них говорили как о «НСС», или номерах социального страхования. Получалось, что руководители скорее воспринимали числа, представлявшие тот или иной НСС, чем контекст их продуктов в реальной жизни. Они целыми днями изучали планы продаж и проценты в сочетании с комбинациями букв вроде НСС и CRM[17], вместо того чтобы взглянуть на настоящих людей в их мирах.

2. Другая реальность, которую выявило осмысление, представляла собой образ взаимодействия компании с клиентами через маркетинговые материалы. Все продукты, связанные с пенсиями или аннуитетом, одинаково отражали старение. Седые люди катаются на велосипедах или гуляют парами по пляжу. Настроение и основная маркетинговая идея неизменно были связаны со свободой. Они отражали скандинавскую версию рая: здоровые, счастливые люди с элегантной сединой, наслаждающиеся жизнью.

Как ни парадоксально, это представление было столь же оторванным от реальности, как и аббревиатуры, и финансовые показатели. Предположения в основе всех маркетинговых материалов фактически не находили отклик у потребителей. Подлинной вовлеченности в реальность старения не было. Ни упоминаний о скуке и растущей усталости, ни признания отчаяния и одиночества. Реальные люди знают, что старение не рай на земле. Это сложный опыт. Почему компания, специализирующаяся на продуктах для пожилых, настолько далека от их жизни?

На основе нашего понимания культуры компании исполнительному директору фонда было предложено провести исследование темы старения. Вначале он сомневался, но мы встретились с руководителями — по сути, с группой банкиров. И попросили их на время покинуть финансовый мир. Мы предложили поговорить о том, как воспринимается старение. Это линейный процесс? Связано ли старение с возрастом? Во сколько лет человек становится пожилым?

После этого завязалась очень содержательная беседа с командой руководителей. Мы сошлись во мнении, что в своем восприятии стареем скачками. А не последовательно и не линейно. «Я уже старею. Наверное, нужно больше времени проводить с детьми». Или «Теперь, когда я старею, возможно, пора выплатить ипотеку на дом». Или «Мне следует помягче говорить с женой, может статься, что это наши последние 10 лет». Или «Вероятно, мне стоит снизить рабочую нагрузку и заняться чем-то другим. Ведь я люблю рисовать».