Но вечерняя спешка не единственное настроение. Мы выявили и другое состояние — вдохновение. Когда на ужин приглашены гости, покупателю нравится представлять себя шеф-поваром ресторана, создающим блюда высокой кухни. Они хотят превратить подачу блюд в захватывающее шоу и демонстрировать новые тренды. Эти люди ждут перемен, динамики, старательно подобранного ассортимента и разговоров, убеждающих их в своих возможностях.

В процессе осмысления мы обратились к работам антрополога Клиффорда Гирца. И выяснили, что супермаркет был в своем роде декорациями или сценографией для культурного дискурса готовки. Магазину не пристало быть системой оптимизации — предлагать еду как топливо. Супермаркет должен передавать разную атмосферу в качестве декораций «театра». По утрам покупателей манит аромат свежевыпеченного хлеба и только что сваренного кофе. Музыка заряжает энергией людей, спешащих на работу. Освещение яркое и бодрящее. Но вечером картина меняется. Люди хотят ощущать пряные запахи и теплый, тусклый свет. Дополнительный персонал быстрее обслуживает людей на кассах. Уборщики выполняют свою работу перед вечерней спешкой, поэтому пространство выглядит гостеприимным и уютным. Товары на завтрак убраны. На их месте композиции из свежих цветов для украшения стола.

Как только супермаркет стал декорациями в театре еды, появились новые бизнес-идеи. Компания стремилась, чтобы покупатели чувствовали: это их местный, хорошо знакомый магазин, где есть все необходимое. Поэтому сотрудников интересовала возможность использовать технологии в отношениях между директорами супермаркетов и постоянными покупателями. Представьте, как занятая мама с тремя детьми в машине в 16:30 получает СМС: «Добрый день, меня зовут Франк. Я директор вашего местного магазина. Вы заходите к нам пять раз в неделю. Мы только что получили партию потрясающего лосося из Канады. Могу ли я отложить для вас рыбу и все продукты, которые понадобится для приготовления блюда по нашему фирменному рецепту? Заранее сформированный заказ вы сможете получить в окне для водителей».

В 2016 году наш клиент использовал идеи, появившиеся в ходе осмысления, при открытии трех пилотных магазинов. Все они основаны на концепции вечерней спешки. Еще 40 новых супермаркетов примут первых покупателей в 2017 году. Сеть также полностью пересмотрела подход к цифровым технологиям. Появились новые программы лояльности и сайты для заказа продуктов. Но главное изменение произошло в подходе к настроениям покупателей. Компания больше не сегментирует свои магазины на основе ценовых моделей вроде дороговизны и экономичности. Теперь сеть объединяет бренды и закрывает супермаркеты, ориентированные на одни и те же покупательские настроения. Стратегическое обсуждение настроений положило начало тому, как компания позиционирует себя на рынке в 2017 году и как будет в последующие годы.

Дело не в измерении и отслеживании количества покупок или типов людей, переступающих порог магазина. Был переосмыслен сам феномен как опыт готовки, а не покупки продуктов. И в итоге пришло понимание того, как наши решения формируются контекстом, в который мы помещены. Продуктовые магазины могут предложить покупателям опыт, к которому они стремятся, независимо от сегмента или размера.

Эти истории прекрасно иллюстрируют мое собственное отношение к осмыслению и то, как мы используем этот подход в ReD Associates. Хотя процессы сильно варьируются в зависимости от конкретного человека, но есть один общий момент. Необходимо, чтобы практикующие осмысление люди вкладывали часть себя в работу. Мы вовлекаемся в процесс целиком: чувствами, разумом и душой. С учетом этого следует сказать пару слов об эмпатии.

Под «эмпатией» я подразумеваю эмоциональные и интеллектуальные навыки понимания мировоззрения или культурных особенностей других людей. Мы читаем великие пьесы Шекспира, слушаем симфонию Бетховена или разбираем полевые заметки антропологического исследования. И соприкасаемся с мирами, с которыми не всегда знакомы. Вот почему эмпатия, которую мы используем при осмыслении, отличается от повседневного сопереживания друзьям или родным. Этот особый вид вчувствования я называю третьим уровнем эмпатии. Для него требуется больше аналитических навыков. Ее созданию существенно способствует погружение в сферу гуманитарных наук.

По мнению последователей Хайдеггера, самая элементарная форма эмпатии — первый уровень — не преодолевает нижнюю границу осведомленности. О ней даже почти не говорят. Мы приспосабливаемся друг к другу, словно «споры растений» Элис Манро. Становимся все сильнее опутанными окружающей действительностью. Поскольку английский для меня не родной, я проявляю этот тип эмпатической вовлеченности по отношению к языку. Случаются ошибки, такие как неверно употребленное слово. Тогда сразу после моего промаха кто-то использует его же, но в правильных форме или контексте. Так мне помогают привыкнуть к верному применению этого слова. То же эмпатическое сближение наблюдалось в каждой компании, с которой нам довелось работать. Всегда есть определенные стили и культурные коды, которые усваивает всякий, кто попадает в организацию. Например, сотрудники дома моды выбирали одежду черного цвета — спокойный, базовый гардероб. Но подчеркивали свой провокационный и дерзкий настрой характерными деталями, как бы говорившими: «спокойный, но не слишком». В маркетинговых организациях костюмы облегающие, а язык, наоборот, расплывчатый.

Некоторые утверждают: первый уровень эмпатии свидетельствует о том, что мы существуем как социальные животные. Другие называют эти общие миры «структурами». То есть нормами и ценностями, с помощью которых мы выстраиваем свою реальность. Социологи и антропологи изучали эти структуры более ста лет. И спорили, являются ли они застывшими и вечными или постоянно меняются. Для осмысления важно лишь то, что данный тип эмпатии редко замечают и обсуждают.

Второй уровень эмпатии зачастую возникает, когда мы видим: что-то неладно. Если друг ведет себя необычно, например говорит сердито, вы пытаетесь понять, что с ним происходит. О чем он думает? Ему грустно? Вы что-то сказали не так? Загадка «Моны Лизы» Леонардо да Винчи — знаменитый пример второго уровня эмпатии в действии. Какие мысли скрываются за полуулыбкой героини? Она лукавая или настороженная? Невозможно в достаточной степени обобщить то, что читается на лице, и контекст. Хотя мы можем попробовать, но все равно почувствуем: нельзя влезть в чужую голову. Эмпатия продвигается с первого уровня на второй.

Для того чтобы начать понимать ситуацию, нужно перейти на третью ступень, к так называемой аналитической эмпатии. Это более глубокая и более систематическая форма. Эмпатия подкрепляется теориями, концепциями и вовлеченностью в область гуманитарных наук. Это и есть осмысление. Такой тип эмпатии использует Марк Филдс, чтобы понять следующее поколение водителей Ford. То же делает историк, когда собирается исследовать, скажем, Гражданскую войну в США. Он систематически собирает источники и доказательства тех времен: картины, памятные альбомы, инструменты и газетные вырезки с новостями, — с целью получить представление о событиях тех лет. Но материалы исследования лишь начало. Историку нужно установить контекст на основе работы других ученых. Он также должен обосновать и подвергнуть критике значимость данных. Потом поместить их в теоретическую концепцию, объясняющую этот период. Органы власти, гендерные роли, эстетика, технологии и информационные системы — все концепции историки создают, чтобы анализировать данные. Без этой структуры все собранные исследователем факты будут простым репортажем или статьей. Понимание в конечном счете дает именно теория.