Итак, хороший заголовок сразу дает четкое представление о том, что ждет читателя, и создает интригу. Очень хороший – шокирует и заставляет кликать или начинать чтение с листа в то же мгновение. (Это же правило касается названий главок, если текст большой.)

Важно понимать, что половина успеха – когда люди прочли и кликнули на заголовок. Вторая половина – когда прочли первый абзац и втянулись. Поэтому не стоит прямо-таки нечеловечески спешить. Потратив час на выдумывание поражающего воображение заголовка, вы привлечете гораздо больше читателей, чем состряпав за несколько минут вялый и недостаточно привлекательный.

Когда люди получили возможность с помощью интернета и особенно социальных сетей не только потреблять истории, но и создавать их и распространять, журналистика и любое литературное творчество окончательно превратились в шоу-бизнес. Медиа больше не могут быть сборищем безымянных авторов – из ярких исключений остались, пожалуй, лишь Economist и информационные агентства. Все остальные поощряют авторов строить личные бренды. И спортивные, и научно-популярные издания охотнее наймут звезду, чем неамбициозного сборщика и упаковщика фактуры.

С этой точки зрения, сейчас жестокое время для авторов. Им надо или становиться звездами (расследователем, колумнистом-радикалом, экспертом, открывателем удивительного, разъяснителем сложного, популяризатором-евангелистом), или расти в редактора, продюсера и делать карьеру дальше в медиаменеджменте либо начинать с нуля свое издание. Остальные пути ведут не то чтобы к забвению, но к неизвестности, а следовательно, к доступу лишь к ограниченной аудитории. Поэтому авторам необходима личная, узнаваемая интонация, фокус внимания, способ рассуждать и рассказывать. А также страницы в соцсетях, каналы в мессенджерах – в общем, регулярное самостоятельное вещание.

Для начинающего автора оптимальна следующая стратегия. Сделать несколько историй самостоятельно и опубликовать, например, на платформе Medium. Выбрать издание, которое вам действительно нравится, или даже конкретного редактора. Найти адрес его электронной почты или достучаться до него в соцсети. Прислав ссылки на имеющиеся тексты, признаться, что готов учиться и сделать несколько материалов по его, редактора, темам. При этом, как мы уже знаем из предыдущей главы, послание должно быть коротким и впечатляющим – значит, в первую очередь энергичным и передающим вашу страсть и желание стать хорошим рассказчиком.

В одной из редакций у меня был автор, который начал карьеру еще в нулевые в знаменитом издательском доме и дорос до старшего редактора. В один из дней, когда из плана материалов слетела статья, он предложил: «Ну давайте я чего-нибудь надрочу на похожую тему». Я предложил мастурбировать где-нибудь еще, а в ньюсруме заняться творчеством (искусством!). Горе начинающему автору, попавшему к чрезмерно циничным профессионалам.

Если вы только начинаете, имеет смысл разобраться в имеющихся возможностях, понять, как устроены медиа и сопредельные рынки, связанные с обработкой информации, аналитикой, рассказыванием историй, – и поставить себе цель. Например: «Я хочу стать театральным критиком и запустить свой интернет-проект о театре». (Или: «Я хочу стать главным редактором новостного издания обо всем на свете». Или: «Я хочу стать репортером и писать о важных героях и явлениях, потом осмысливать их в книжках и рассказывать истории, которые захотят экранизировать кинорежиссеры». Или: «Я хочу немного поработать журналистом, понять, как устроен сторителлинг, вырасти в редактора интернет-издания и больше ничего не писать, только собирать истории с помощью Сtrl + C, гифок и видео».)

Допустим, у вас уже есть тема, на которую вы хотите написать статью для какого-то издания. Первым делом разберитесь, какое именно издание достойно такого подарка. Внимательно изучив подзаголовки статей, вы поймете, во что вашу тему превратят здесь и там, – и сможете выбрать наименее травмирующий и при этом популярный вариант.

Помните, что мечта редактора – получить текст, который не надо редактировать и который при этом захватывает, хорошо проработан, построен на фактах, а не фактоидах (см. главу 11). Но при этом сколько-нибудь трезвый редактор понимает: так не бывает. Все равно придется править, даже если вы сложившаяся звезда. Подавляющее большинство редакторов относится к тексту как к чему-то, что надо загнать в привычный для издания формат, снабдить броским заголовком и побыстрее сбыть читателю. Не вина редактора, что он такой, а беда его. Только большие редакции позволяют спланировать работу так, чтобы у него оставалось время серьезно подумать над текстом.

Чтобы от вашего текста не остались рожки да ножки, можно заранее договориться об условиях правки. Например, если что, вы задаете мне вопросы, а я на них быстро и обоснованно отвечаю; если какой-то эпизод вам кажется лишним, объясните, почему (может, он вовсе не лишний – это вопрос для выяснения в процессе диалога). И вообще, следует быть готовым подтвердить все факты из текста и защитить необходимость той или иной детали, сцены. Рецепт, повторюсь, прост: каждая строчка должна работать на развитие истории.

В каждой стоящей редакции вам по первой просьбе покажут стайлгайд или догму, то есть правила работы – начиная от этики и заканчивая лайфхаками для работы над определенными жанрами и даже рубриками. Например, в «Секрете фирмы» и Hopes & Fears это выглядело так.