Но мейкап имеет отношение не только к мужчинам или женщинам. Согласно последним данным, бьюти-будущее небинарно. Ниа Варфилд (для канала CNBC) объявила: «Исходя из отчета NPD iGen Beauty Consumer, почти 40 % взрослых в возрасте от 18 до 22 лет проявили интерес к гендерно-нейтральным косметическим товарам. Фактически, согласно проведенному Euromonitor исследованию, в 2018 году более 56 % респондентов мужского пола в США признались, что хотя бы раз в год использовали какое-либо косметическое средство для лица вроде тонального крема, консилера или BB-крема»[180]. Аналитик индустрии красоты из NPD Лариса Дженсен предполагает, что причина такого увеличения в том, что «очень много людей растут с мыслью, что не привязаны к полу, зафиксированному при рождении. Красота больше не соответствует тому, что называется «идеальной красотой». Красивым может быть что угодно, кто угодно, независимо от гендера»[181].

Еще несколько лет назад сама идея мужского макияжа была чем-то табуированным. Бьюти-блогер, в прошлом модель Maybelline Colossal mascara Мануэль (Мэнни MUA) Гутиеррес (сейчас основатель и генеральный директор Lunar Beauty), считает, что это было результатом недопонимания и дезинформации, утверждая: «Я думаю, многие люди неверно воспринимают накрашенных мужчин как трансгендеров или тех, кто хочет быть дрэг-квин [артисты мужского пола, которые переодеваются в одежду женского пола], но это не так»[182]. Гутиеррес считает, что времена меняются: «Все дело в инклюзии и поощрении людей быть более толерантными как с мужчинами, так и с женщинами. Я считаю, что с течением времени мы будем видеть больше мужчин, работающих над своим внешним видом, ситуация будет улучшаться»[183].

Традиционные целебные и лечебные ритуалы возвращаются – особенно аюрведа, которая все больше набирает популярность. Аюрведа – это комплексный подход к лечению и медицине, который используется в Индии на протяжении более пяти тысяч лет. Он фокусируется на балансе, очищении и восстановлении организма, разума и духа с использованием сезонных диет, а также предписанного питания с учетом доши (или типа биологической энергии – например, питта, капха, вата) и применением лекарственных трав, физических упражнений, медитаций, дыхательных практик, физиотерапии, чистки тела, массажа, масел для тела и очищающих средств. В магазинах Sephora в США сегодня не продаются аюрведические травяные смеси (по крайней мере, по поисковым запросам), но в магазинах Sephora за пределами США (особенно на рынках Азиатско-Тихоокеанского региона и Европы) в настоящее время реализуется бренд под названием Rituals, концепция которого основана на аюрведическом ритуале масляного очищения. Этот тренд еще не стал мейнстримом в США, но в ближайшее время можно смело ожидать появления таких продуктов.

Согласно отчету Market Watch «Рыночный спрос на аюрведические препараты, рост, возможности и анализ прогноза основных ключевых игроков на 2023 год» /Ayurvedic Market Demand, Growth, Opportunities and Analysis of Top Key Player Forecast to 2023), мировой рынок аюрведических средств составил 3428 миллионов долларов в 2015 году и, как ожидается, достигнет 9791 миллиона долларов к 2022 году при совокупном среднегодовом темпе роста на 16,2 % с 2015 по 2022 год[184]. В отчете приводятся некоторые причины роста и его ключевые факторы, такие как «повышение спроса на натуральные и органические продукты, расширение медицинского туризма во всем мире, повышение осведомленности потребителей и рост спроса на аюрведическую косметику», а также упоминается, что «органические продукты по уходу за кожей быстро завоевывают популярность, а рынок, предположительно, будет расширяться еще больше»[185].

В отчете говорится, что у игроков на растущем мировом рынке появятся «отличные инвестиционные возможности», особенно с учетом того, что в настоящее время основная его часть приходится на Азиатско-Тихоокеанский регион, который занимает 80 % рынка, оставляя на ближайшие годы рынок Европы и США в значительной степени неосвоенным.

Sephora немного опережает тренд в этой области. В 2015 году компания запустила программу-акселератор Accelerate, которая, согласно сайту Sephora, «предназначена для формирования сообщества прогрессивных женщин-основателей компаний в сфере красоты. Программа, рассчитанная на шесть с лишним месяцев, начинается с недельного учебного курса, на котором участницы приобретают необходимые навыки для запуска успешного бизнеса». Есть надежда, что начинающие business-women смогут поучиться у успешных бьюти-наставников и других предпринимателей. В финале программы проводится «Демо-день», в ходе которого прошедшие курс основатели косметических брендов представляют свои компании отраслевым экспертам, партнерам и старшим руководителям Sephora с целью налаживания связей, дальнейшей разработки и будущего роста бизнеса.