быстро вышли из моды. Сдержанность стала нормой. Мрачные зануды викторианской эпохи с постными (или в нашем контексте — ненакрашенными) лицами сменили щеголей «макарони», законодателей моды и «хипстеров» XVIII века, которые использовали ослепительно белый макияж, румяна и помаду.

Викторианская эпоха систематически глушила всю радость самовыражения. Из-за одержимости колонизацией и войной тенденция усугубилась. Европа стремилась всюду водрузить свои флаги, череда войн способствовала не только росту насилия, но и еще большей экспансии гипермаскулинности. Мир покоряли такие «байронические» персонажи, как Красавчик Браммелл; представление о том, как должны вести себя и выглядеть достойные люди, менялось. Мужчины, уделяющие чрезмерное внимание внешности, считались аморальными и недостойными внимания. Все неординарное смывалось волнами осуждения, а мужчины, которые интересовались «женскими» занятиями, воспринимались как слабые, неадекватные существа.

К концу XIX века мужскую красоту и все, что выходило за рамки гетеронормативности, криминализировали и признали «грубой непристойностью» в Акте о поправках к уголовному законодательству 1885 года. В новом веке, около 1924 года, мужчину по имени Томас Б. отправили в тюрьму на три месяца за то, что он имел при себе «дамскую пуховку, пудру и маленькое зеркальце». В суде обвинители заявили, что «мужчина с пуховкой женоподобен; женоподобный мужчина обладает незаконными сексуальными желаниями; такой мужчина… характеризуется “приставаниями к мужчинам”». Позже Уильяма К., портье в гостинице, приговорили к девяти месяцам каторжных работ и порке, после того как у него нашли «пудру для лица, надушенные носовые платки и две фотографии в женском костюме». За подобные «преступления» многих наказывали и в последующие годы.

В США случилась своя версия «Великого мужского отречения». Некоторые лидеры американской революции, например Бенджамин Франклин, отказались от таких модных вещей, как periwig — популярный в 1670-х годах парик со штопорообразными локонами, разделенными пробором. Согласно книге «Флакон надежды: создание американской культуры красоты» Кэти Пейс, маскулинные американцы «должны были отринуть вычурные детали аристократического стиля». Желание иметь роскошную одежду, духи или косметику казалось «немужским». В 1840 году члены Конгресса поставили под сомнение мужественность президента Мартина Ван Бюрена из-за косметики, найденной на его столе. «Коринфское масло и концентрированная персидская эссенция не соответствовали образу знатного джентльмена, а намекали на холощеного денди», — пишет Пейс.

Истоки гипермаскулинности подпитывали многие политики, такие как девятый президент США Уильям Генри Гаррисон. Он строил свою избирательную кампанию на «гипермужественном» образе — это был прямой выпад в адрес Ван Бюрена. Он рассказывал, что родился в простой бревенчатой хижине, и делал акцент на своих чисто мужских увлечениях (распитие крепкого сидра и отдых на природе). Когда его избрали в Белый дом, новый президент якобы отказывался надевать пальто, несмотря на рекордно низкие температуры, и утверждал, что крепкие парни не нуждаются в жалких накидках. Через месяц он умер от пневмонии.

В то же время в ответ на движение за женское избирательное право по стране прокатились мизогинные настроения. Хорас Бушнелл, влиятельный пастор, опубликовал книгу «Женский суфражизм: реформа вопреки природе». Он утверждал, что женщины никогда не смогут стать равными мужчинам, опять же из-за анатомии. «Мужчина выше и мускулистее, у него больше мозг и шире шаги, — писал он. — В физической силе мужчина значительно превосходит женщин. Низкий тон голоса, растительность на лице, а также размах плеч наделяют его некоторой громоподобностью. В женщине нет ничего от грома. Ее кожа слишком тонка, удивительно нежна, чтобы быть суровым пристанищем грома». Таким образом, кустистые бороды, закрученные усы, удлиненные бакенбарды и многое другое стало на Западе предметом культа.

Во времена политических, социальных и экономических потрясений волосы на лице были символическим напоминанием о главенстве мужчин, знаком их достоинства и негласным требованием уважения. «Женщина, стремящаяся к власти, так же нелепа, как и женщина, пытающаяся отрастить бороду» — гласила поговорка. Да, женщина могла проголосовать или выйти протестовать на улицу, но могла ли она отрастить густые усы? Бороды набирали популярность и продолжали символизировать власть из года в год: вспомните таких президентов второй половины XIX и начала XX века, как Авраам Линкольн с его узнаваемой бородой и Уильям Говард Тафт, щеголявший лохматыми усами.

По иронии судьбы, в XX веке это подтолкнуло развитие новой индустрии «груминга» (назвать ее «мужской красотой» было бы слишком по-женски). Уход за бородами стал профессией. По всей стране появлялось все больше подобных парикмахерских; мужчины ходили туда побриться, постричься и… побыть вдали от женщин. С другой стороны, возрождение христианской модели скромности привело к тому, что женщины лишились права на красоту — в начале 1900-х годов макияж носили, в основном, работницы секс-индустрии.

Мировые войны еще больше укоренили расхождения, связанные с гендерным самовыражением. Отцы, братья и мужья ушли в армию, их рабочие места опустели, и правительство США обратилось за помощью к женщинам. Теперь они трудились в Почтовой службе США и на заводах, водили транспорт и делали многое другое. Но чем активнее женщины приходили в традиционно мужские сферы, тем парадоксальнее менялся культурный сценарий. От тружениц тыла почему-то требовали гиперженственности: постоянно носить чулки, краситься и укладывать волосы. Пропаганда косметических брендов строилась на том, что мужчин нужно вдохновлять, пока они воюют, — отсюда рост популярности жанра пин-ап. «Рабочая красавица должна работать и над красотой» — проповедовала реклама, мелькавшая в каждой газете. Статья в Vogue за 1941 год вторила ей: «Выглядеть непривлекательно в наши дни — аморально и равносильно государственной измене».

НО СЕГОДНЯ, ВПЕРВЫЕ ЗА МНОГИЕ СТОЛЕТИЯ, НАЧИНАЕТСЯ ДЕМОКРАТИЗАЦИЯ КРАСОТЫ. ОНА ИДЕТ ПАРАЛЛЕЛЬНО С НАШЕЙ БОРЬБОЙ ЗА РАВЕНСТВО

Многие флагманы индустрии красоты дебютировали в 1940-х. Крупные бренды, такие как помада Tangee, продвигали завуалированную идею женской хрупкости и превращали женственность в товар: «Красота — слава женщины. Свобода — слава нации. Защищайте их» — гласила одна реклама. «Красоте нужно служить… как на работе, так и вне ее» — гласил другой лозунг 1944 года. Руководители таких брендов, как Elizabeth Arden, пошли дальше, создав специально для женского резерва Корпуса морской пехоты США целый набор косметики, включая помаду, подходящую к цвету униформы. Элена Рубинштейн выпустила оттенки помады «Боевой красный», «Коммандос» и «Красный полковой». Войны вызвали бум в косметической промышленности, но привели к глубокой поляризации: косметика считалась частью женского мира, а умение и желание сражаться — частью мужского.

Сдвиг понимания гендера, начавшийся в 1800-е годы и усиленный капитализмом, ограничил наши взгляды на красоту и самовыражение. Долгое время миром правила бинарность, в которой мужчины — безэмоциональные герои-мачо, а женщины — их прекрасные болельщицы.

Красота перестала быть уделом богатых и знатных — мы увидим эту перемену, когда углубимся в историю. Благодаря YouTube, Instagram, TikTok, традиционным СМИ и самим косметическим брендам мы