– Ключевой была история, что мы это интегрируем с неким инфоповодом, наверное. Это не просто встать с промостойкой. Мы делали понятные и бренд-менеджеру, и высшему руководству интеграции, которые потом собирали бы в отчет… И KPI у нас были либо упоминания, либо проходимость, которая тоже отражалась в итоге на упоминаниях. Плюс это был мини-ивент с брендом.

Что еще влияло? На самом деле, как и на любом фестивале, мы делали ставку на то, что нас знают, к нам приходят, нас узнают. У вас будет хороший трафик. У вас будет качественная аудитория, которая придет и зашерит ваш контент в соцсетях. Мы придумывали, например, инстарамки – потому что понимали, что это история про фото, про хештеги, про конкурсы, про активности, потому что там в основном молодежь тусила. То есть они находились там в течение всего дня, и можно было за это время провести с ними много активностей.

Какие-то партнеры заходили и давали хороший фидбэк, потому что делали на проекте кратковременные продажи. Например, у них была дегустация и плюс они продавали свой продукт по спеццене. И был от одного партнера такой фидбэк, что они за день вообще окупали стоимость промо, на которое тратились. Потому что в хорошую погоду трафик был 15 тыс. человек. Причем «Аллея» ведь 24/7 работала. Понятно, что ночью промиков не было, но люди тусили, фоткали.

И это были белые ночи. Мы делали проект три года в июне, только в последний год – в августе. Были белые ночи, очень много было других в это время мероприятий, к счастью или к сожалению, те же самые «Алые паруса». Мы просто выставляли охрану в этот момент, чтобы никто у нас за зонтиками не лез. Но это отдельная история… Там, конечно, были дикие истории, например, среди ночи к нам приходил один из участников и говорил: «У меня украли лед». Потом оказалось, что это был сухой лед и он попросту испарился. Просто сюр. Или, скажем, ночью облили керосином колонну и пытались поджечь…

Но в последний, 2018 год все стало меняться. Во-первых, потому, что, когда мы уже утвердили проект и запустили продакшен, у нас отвалился генеральный партнер. Это был период чемпионата мира по футболу, и за два месяца найти пару миллионов в Петербурге было практически нереально. Но на тот момент что-то меня еще подстегивало к тому, что это надо сделать. У меня немножко другая концепция жизни была – мне казалось, что если я пропущу год, проект перестанет быть интересен. Это четвертый год, у нас тогда еще была идея сделать зеркальные колонны. Мне очень хотелось показать, что мы движемся вперед, и сделать кейс через «не могу».

И все-таки в августе мы его сделали. Получилось интересно: это была краудфандинговая кампания.

– Вот расскажи мне про то, когда твоими партнерами выступают люди.

– Да. Тоже супертяжелый на самом деле кейс. Мы пытались донести до людей ценность того, чтобы вкладываться в городской проект. А потом читаешь комментарии под постом в какой-нибудь «Комсомольской правде», и там пишут: лучше бы погорельцам деньги отдали. Каким погорельцам? Непонятно. В общем, нужно очень верить в свой проект, понимать его миссию, цели и пользу, чтобы смочь донести его до простого населения. Это не язык выгод, на котором ты общаешься с брендом. Вы – нам, мы – вам. Это язык ценностей, отношения к городу и того, что данный проект ему дает.

Мы в тот же момент начали писать заявки на грант. Дважды подавались на президентский грант, но, к сожалению, его не выиграли. Но этот опыт был хорош тем, что, когда подаешься на грант, нужно очень хорошо формулировать социальную значимость проекта. И вот мы, формулируя ценность для гранта, тут же составляли контент для соцсетей, который бы нам помогал привлекать обычных людей.

У меня есть отдельная лекция на эту тему, по краудфандингу. Потому что там вообще совершенно другие механики работают. Что работало, какие инструменты, как мы это сделали в итоге… Ну не знаю, инструмент «личка», например. Это когда вся команда просто прописывает своих друзей в соцсетях и не то чтобы говорит им «скинь сотку», а делает акцент на том, что «смотри, чем я сейчас занимаюсь, мы хотим сохранить этот проект, расшерь наш пост, пожалуйста».

Вообще там много было инструментов. Обращались к лидерам мнений, к экспертам, к тусовке. Потому что мне кажется, что наша тусовка, ивенторская, очень порядочная. В ней много понимания той боли, когда отваливается партнер и хочется просто помочь своему соратнику чем можешь.

На краудфандинг мы отдали очень много сил. Это совершенно не легкие деньги, это отдельная промокампания, отдельная команда, которая у нас над этим работала. Мы запустились тогда на «Планете. ру», она нам очень помогла всеми своими ресурсами – мы вышли в «Лучшие проекты», в итоге мы заявляли целью собрать миллион, а собрали 624 тыс. за 20 дней. Я мониторила – это очень редкий кейс, когда такие деньги собирает ивент, а не книга или альбом известного исполнителя. При этом мы не заходили от лица какого-то известного «медиаселеба». Это не когда Гребенщиков заявляет на сбор своего альбома или «Би-2». А просто люди, команда из Петербурга.

Что нам еще в тот момент показалось важным в той краудфандинговой кампании? Мне важно было сделать кейс успешным. Это для меня был личный челлендж, я вышла в инфополе с тем, что собираю миллион. Очень много скепсиса и сомнений было в тусовке. Мне говорили: «Саша, ну это утопия, ты соберешь 50 тыс., и оно того не стоит». Поэтому для меня было важно сделать данный кейс успешным.

И как это, собственно, получилось. У нас был лот – купить бренд-зону участника. Я продала эту идею компании, они сразу купили, закинули 250 тыс. в первую же неделю. И когда люди поняли, что это движется, они стали активнее скидывать. А еще столкнулись с каким-то чудом чудесным, когда за один день плюс 100 тыс. И я не понимала, откуда что. Оказывается, что есть люди, которые донатят хорошим проектам – просто имеют такую возможность. Донатят стримерам, тем, кто им нравится. И вот такому человеку попался наш проект, общие знакомые рассказали, и он решил помочь. Для меня это было сродни чуду. Он даже ничего не купил, просто перевел деньги.

К тому же, помимо того что мы все это продвигали онлайн, мы также делали много в офлайне: например, устраивали лекции в поддержку кампании. Зоя[1] тогда нам очень помогала, мы делали эти лекции вместе с ней. Все деньги, которые собирались на лекции, потом шли в фонд «Зонтиков».

И вот что еще помогло: я вела дневник на Facebook, где рассказывала про все этапы, всю боль, слезы и радости. И естественно, те партнеры, которых нам удалось привлечь за эти два месяца, тоже были в курсе, все это видели. И одна из бренд-менеджеров компании, которая в нас поверила и подписала с нами контракт, просто удвоила нам бюджет, потому что поняла, что мы так сильно «топим» за этот проект. Была ее личная вера в то, что нам стоит помочь, что в наш проект стоит интегрироваться. Конечно, данный партнер стал нашим любимым: мы сделали очень много для него сверху и пр. Но это тоже был необычный кейс: когда утверждают бюджет потому, что ты об этом проекте рассказываешь от себя лично.

Для меня это тоже стало открытием. Я говорила: «Вот я, Саша Калачева, делаю то-то и то-то, сталкиваюсь с такими-то проблемами». И когда понимаешь, что работает не компания с компанией, а человек с человеком, это, конечно, дает свои плоды.