Я до сих пор помню, как в первом классе выпрашивала у родителей рубашку Izod, как у моей одноклассницы. Хотя я знала, что фирменные шмотки нравятся моим родителям примерно так же, как сенная лихорадка, мне отчаянно хотелось именно такую рубашку-поло с фирменным значком в виде маленького аллигатора. И вот однажды случилось чудо: богатая родственница моей мамы, тетушка Милдред, прислала нам целую коробку одежды ее дочери-подростка, и в ней обнаружилось зеленое платье Izod. Оно было велико мне на четыре размера, но на нем была вышита фирменная рептилия. Нет, я не стала носить это платье – я вырезала логотип и пришила на свой любимый зеленый свитер. На следующий день я гордо вошла в класс. Ха! Девочка-С-Аллигатором-На-Рубашке прожгла взглядом мой свитер, словно лазером. «Это подделка, – громко объявила она. – Ты сама пришила!» Меня выдали неловкие стежки. Подавленная, я забросила свитер в дальний угол шкафа и больше никогда не носила его. (Не так давно я нашла Девочку-С-Аллигатором-На-Рубашке на Фейсбуке, и я до сих пор не забыла тот день.) Что самое удивительное, когда это все случилось, мне было только шесть лет. Это было в 1970-е, и я была довольно простодушным ребенком. Но, понимаете, тот аллигатор значил для меня все.

Трудно не вспомнить свои собственные чувства, когда дети просят купить что-то совершенно необходимое для их счастья, будь то фирменные кроссовки или гаджет последней модели. Мы приходим в ужас, когда наши оболтусы выбирают малопривлекательные угги вместо «обычных сапог», футболку Under Armour вместо обычной майки и наушники Beats. Интересно, спрашиваете вы себя, что вы сделали не так, почему у вас вырос такой сноб?

Но, вероятно, в этом не только наша вина.

Конечно, большинство посланий дети получают от нас. Но эти послания нередко полностью заглушаются рекламными кампаниями фирм, которые тратят биллионы долларов ежегодно, чтобы добраться до наших детей прежде, чем они начнут говорить или ходить. В качестве примера разберем завтрак. Исследование, проведенное Корнеллским университетом, позволило обнаружить, что зерновые хлопья, предназначенные для детей, размещаются на нижних полках в супермаркетах, а для взрослых – на верхних. Но самое страшно другое: глаза всех этих эльфов, пиратов и зайчиков на коробках направлены так, чтобы поймать взгляд маленького человека. Персонажи на «взрослых» коробках тоже смотрят прямо на вас. Они прямо вопят: «Купи меня!»

То, что наши дети являются мишенью маркетинговых уловок, не новость. Эксперты уже давно осведомлены о том, что малыши не понимают различий между рекламой и телепередачами. А теперь реклама получила и другие пути доступа – через социальные сети, веб-сайты, айфоны и даже школьные тетради. Работы по изучению мозга взрослых показали, каким сильным может быть желание покупать. Когда испытуемым показывают видео походов по магазинам, определенные части мозга на снимках МРТ ярко светятся.

Есть и хорошая новость: даже под воздействием такой сильной атаки мы можем научить детей выбирать.

Часто следует начать с пересмотра собственных представлений о том, кто такой разумный потребитель. Например, несмотря на наши убеждения, что широкий выбор является благом, психологи доказали, что многочисленные варианты выбора не только затрудняют принятие решения, но и могут сделать наш выбор менее удовлетворительным. (Просто вспомните о том, с каким напряжением вы подходите к салат-бару.) С другой стороны, иногда бывает трудно выбрать даже из ограниченного количества вариантов. Как показывают исследования, мы тратим свои деньги по-разному в зависимости от многих факторов, начиная от настроения и заканчивая влиянием друзей и погоды.

Мы, родители, должны научить детей справляться с этими проблемами. Их выбор не должен быть каждый раз безукоризненным, но он должен быть просто правильным в большинстве случаев. Если мы поможем в этом своим детям, то облегчим жизнь и себе, потому что дети оказывают влияние на наши покупки. По некоторым оценкам, только подростки вливают 150 биллионов долларов ежегодно в те бренды, которые они выбирают. Существует мощная покупательская энергия, и она объясняет все эти походы в Макдоналдс, не говоря уже о ноутбуке Apple MacBook Pro, который вы покупаете вместо стационарного компьютера Dell.

Но не расстраивайтесь: у многих детей быстро вырабатывается скептическое и придирчивое отношение к рекламе, по крайней мере многие не хотят быть обманутыми. Сыграйте на естественных инстинктах детей, которые с подозрениям относятся к любым попыткам манипулирования, и вы поможете им вырасти независимыми и разумными в отношении распределения и расхода денег.

В этом возрасте дети такие маленькие и такие славные, но они уже готовые потребители: у них есть свое твердое мнение и безудержные желания. Вот несколько важных моментов, которые помогут вашему ребенку пройти по минному полю материализма.

• «Хочу» против «надо». Это основополагающее понятие, разница между необходимыми и дополнительными вещами, но эта разница не всегда очевидна для маленького ребенка. Малыш может решить, что ему нужно пирожное, которое он увидел в витрине. (Я тоже иногда так думаю.) Понимание этой концепции является основой мудрого расхода денег. Воспользуйтесь моментами, когда ребенок клянчит что-то в супермаркете: «Дай!» – и объясните разницу между тем, что ему очень хочется, и тем, что действительно нужно. Предложите игру, уверена, ребенку она понравится. Пройдите по проходу, спрашивая друг друга: «Ты это хочешь? Или это нужно?» Нам нужно молоко и яблоки; мы хотим шоколадное молоко и печенье. То, что нужно, отправляется в тележку. Хочу остается на полках, за исключением, возможно, одного или двух предметов. Когда ваш ребенок поймет суть, игра станет более сложной. Одежда определенно нужна, но плащ Человека-паука – это, конечно же, ненужное хочу.

Одна мама называла покупательную лихорадку своей пятилетней дочери «приступами хочу». Но, когда ее дочь спросила, в какую категорию попадает новый большой телевизор: «нужно» или «хочу»? – мама была застигнута врасплох. Пришлось сознаваться дочери, что у взрослых тоже время от времени случаются приступы хочу, например при виде «обалденных» золотых сережек или кошелька от Kate Spade. Это ознаменовало поворотный момент: мама и дочь стали лучше справляться с приступами хочу и даже иногда смеялись над ними.