Обратите также внимание ребенка на то, что многие обычные люди публикуют отзывы о товарах в Интернете. Зайдите вместе с ребенком на такие сайты, как Amazon, и просмотрите отзывы о тех товарах, которые у него уже есть. Отмечены ли в отзывах важные моменты? Отражает ли рейтинг и комментарии собственное впечатление ребенка от предмета? Он быстро поймет, что не все отзывы достойны внимания. Поэтому так важно верифицировать рейтинг, полученный на основании мнения потребителей, с данными из профессиональных источников.

• Не позволяйте маркетологам промывать вам мозги. Если ваш ребенок подражает телезвезде или знаменитому спортсмену в социальных сетях (Инстаграм, Твиттер и другие), убедитесь, что ребенок в курсе, какие миллионы зарабатывают эти люди за случайное упоминание тех или иных товаров в присутствии своих фанатов. Хотя правила Федеральной торговой комиссии требуют, чтобы знаменитости признавались, когда они выступают в роли «зазывал», это не всегда очевидно для ребенка, и не только для ребенка, если уж на то пошло. Мало того, популярные компании преуспевают в том, чтобы делать из самих детей маленьких доверчивых маркетологов. У меня есть друг, у сына которого сотни последователей в Инстаграме, которые ставят «лайки» и оставляют комментарии о творениях мальчика, публикуемых им через веб-сайт популярной обувной компании. Проконтролируйте, использует ли ваш ребенок социальные сети, чтобы непреднамеренно поддерживать рекламные кампании. Если так, расскажите, что компания-производитель манипулирует им, превращая его в неоплачиваемого продавца. Сегодня многие дети это понимают и даже принимают на себя роль неофициального посла той или иной марки, но, тем не менее, эту тему стоит обсудить.

• Не забывайте о налоге с продаж. Когда ваша дочь копит деньги на вожделенную куклу «Американская девочка», она может столкнуться с неприятным сюрпризом, когда придет в магазин и увидит, что ей не хватает денег на оплату налога с продаж. Мы, взрослые, понимаем, что в чеке на покупку каждый раз отражается налог, который начисляет город ли штат, и это может увеличить стоимость игрушки или сладости на величину от двух до десяти процентов. Вы можете объяснить ребенку, что налоги с продаж помогают оплачивать такие вещи, как дороги, библиотеки и школы. Иногда такие налоги водятся в попытке изменить привычки: например, во многих штатах введен специальный налог на сигареты, чтобы люди отказывались от курения. Некоторые товары не облагаются налогом с продаж, потому что считаются товарами первой необходимости. Другие штаты организуют дни беспошлинной торговли для того, чтобы поощрять людей к определенным покупкам, например, товаров для школы.

Один из способов сделать такой урок интересным и запоминающимся – игра, наподобие «Верной цены». Для тех, кто не знает, – это телеигра, цель которой заключается в том, чтобы угадать цену машины или пачки зерновых хлопьев без осмотра товара. В супермаркете дайте ребенку 20 долларов (или ту сумму, которую сочтете нужной), чтобы он потратил их на то, что захочет, в пределах разумного. Условие: он должен верно рассчитать налог с продаж, а вы должны твердо стоять на своем и не давать больше ни пенни, если он сосчитает неправильно. Этот прием не только намертво внедряет мысль о том, что вы всегда должны учитывать налог с продаж, то также показывает, что бюджет может быть таким же забавным, как расход денег.

• Не зацикливайтесь на брендах. Будь то Jordache в 1980-х или Joe’s Jeans в наши дни, в средних классах школы дети одержимы брендами. Их трудно убедить в том, что это не имеет значения, однако я знакома с одной креативной мамой, которая рассказала, как она в конце концов справилась со своим сыном. Она узнала, что компания American Eagle Outfitters проводит грандиозную летнюю распродажу шорт, и купила своему 12-летнему Тому несколько пар яркой расцветки, как ему нравится. Но когда сын увидел логотип на пакете, он твердо заявил, что ненавидит эту фирму, потому что никто из друзей не носит этот бренд. Кроме того, сказал он, одежда этой марки плохо сидит и выглядит недостаточно круто. Мама приценилась к другим шортам и обнаружила, что они безобразно дороги. Тогда она вернулась в American Eagle, купила те же самые шорты, только других расцветок, удалила все ярлыки с названием фирмы и положила в пакет с другим логотипом. Том был доволен. «Потом я сказала ему правду, и когда у него прошел первоначальный шок, он сильно смеялся. Том благополучно относил шорты все лето».

Если ваш ребенок умирает по какому-то бренду, который выходит за рамки вашего бюджета, вы можете преподнести вещь в виде особого подарка или посоветовать ребенку накопить собственные деньги.

• Переплачивайте только в том случае, если игра стоит свеч. Несколько лет назад было проведено интересное исследование. Взрослым участникам предложили попробовать несколько вин и сказали, что эти образцы расставлены в соответствии с ценой, от самого дешевого вина до самого дорогого. На самом деле «10-долларовое» и «90-долларовое» вина были налиты из одной бутылки. Но все участники дружно заявили, что им понравилось вино, на этикетке которого стояла самая высокая цена. В средней школе детям конечно же не рекомендуют дегустировать вина, но вы можете провести такой же тест с любыми другими предметами – с шампунем, мороженым и т. п. Предложите ребенку два образца продукта (на самом деле одного и того же), но пометьте образцы этикетками с разной ценой. Потом спросите, что ему понравилось больше. Результат очевиден: на нас производит впечатление цена предмета, и мы позволяем стоимости влиять на наши предпочтения.

Когда сыну Кэти было 11 лет, он попросил купить ему 200-долларовую кожаную куртку. Кэти прекрасно понимала, что это бессмысленно, потому что ребенок растет, и сказала «нет». Но потом она посмотрела в интернет-магазинах и обнаружила огромное количество таких же курток, но «под кожу», по весьма привлекательным ценам. Она показала сыну варианты, и мальчик с радостью согласился на куртку за 39,99 доллара.

С другой стороны, иногда имеет смысл заплатить больше. Может быть, речь пойдет о буханке цельнозернового хлеба, который полезнее и вкуснее обычного. Или о наборе высококачественных кухонных ножей, которые прослужат вам порядка двадцати лет. Такая покупка сохранит ваши деньги, хотя изначально покажется дорогой. Ситуации бывают разные. Может быть, ваш ребенок не интересуется потребительскими рейтингами предметов домашнего обихода, но разумно время от времени привлекать его к обсуждению покупок или брать с собой в магазин, чтобы он послушал, как вы обсуждаете с продавцом соотношение «цена – качество». Пусть ребенок увидит, как мастерски вы развенчиваете лишние накрутки, потому что провели собственное исследование цен на данный товар (а это делать очень полезно).

• Разумно отнеситесь к ужинам в ресторанах. Тратить деньги на еду вне дома – любимое американское времяпрепровождение, несмотря на то, что это дороже, чем приготовить еду дома. Ну хорошо, ресторан. Тогда научите ребенка не попадаться на уловки ресторанного меню. Люди чаще заказывают блюда с затейливым названием («Стильный нью-йоркский чизкейк с вкуснейшим шоколадным соусом в духе декаданса»), чем то же самое, но названное просто («Чизкейк»). «О, в духе декаданса!» – что это такое, никто не знает, но за креативность мы готовы доплачивать порядка 10 %. Или же в меню будет умопомрачительно дорогое блюдо (цена указывается), на которое «только сегодня спецпредложение». Даже по «спецпредложению» оно стоит больше, чем вы можете себе позволить (и дороже, чем другие блюда), но вы все равно его заказываете. И еще, когда посетители заказывают еду у прилавка или онлайн, они обычно набирают на 20 % больше закусок и на 30 % десертов, чем при заказе у официанта. Возможно, заказать слишком много у официанта неудобно, тогда как наставить на поднос целую гору тарелок – да запросто (к тому же подключаются зрительные рецепторы). И наконец, приучите ребенка к тому, что чаевые представляют собой часть стоимости блюд. Многие официанты получают только 2,13 доллара в час плюс чаевые. Не забывайте оставлять чаевые и попросите ребенка, если он уже достаточно большой, помочь вам рассчитать разумное вознаграждение.