Так вот, как политтехнолог могу вам с уверенностью заявить: проведение Медведева в преемники — это исключительный по своей эффективности политтехнологический ход, грамотный и точный. Прошу обратить внимание, что я при этом более чем прохладно отношусь к Дмитрию Анатольевичу, несмотря на то, что Deep Purple в определённом возрасте были моей любимой группой. У меня много претензий к Дмитрию Анатольевичу и как к политику, и как к чиновнику-функционеру. Будь моя книга о Медведеве, я бы, безусловно, об этих претензиях написал очень подробно; но в этой книге Медведев меня интересует исключительно «сквозь призму» Путина. Именно в этом ключе я и буду упоминать Медведева в дальнейшем тексте, а пока ещё раз подчеркну: ход с Медведевым в качестве преемника с политтехнологической точки зрения почти безукоризненный — как бы там ни расценивали его глубокомысленные и всезнающие либерал-интеллигенты[11]. Давайте разбираться, чем этот ход так хорош.

Несколько слов о личности Медведева, вернее, о его персональном имидже. Он сопровождает Путина давно, ещё с питерского периода. Написал — и подумал, что слово подобрал неудачное, неадекватное действительности, потому что профессиональные отношения Путина и Медведева — это не отношения начальника и подчинённого. Это отношения, точнее всего обозначаемые словом «сотрудничество», хотя и оно в некотором смысле не даёт полного представления о взаимодействии этих политических персон. Как бы там ни было, личный имидж Медведева не содержит никаких элементов подобострастия, преклонения или просто избыточной лояльности по отношению к Путину. Это имидж не подчинённого, а сотрудника или товарища — в том нормальном, советском, смысле. При этом неважно, какие личные отношения существуют между Медведевым и Путиным; важно, как складываются их отношения, видные публике. Политика, в очередной раз напомню, — публичная сфера, и так называемое «закулисье» слабо влияет на восприятие политики, поскольку оно недоступно нам, внешним наблюдателям. В то же время Медведев и Путин не ведут себя как друзья; это тоже правильный ход с точки зрения политтехнологий, PR и политмаркетинга: в политическую дружбу народ всё равно не поверит (разве что в дружбу на межгосударственном уровне — и то в том случае, если государства, управляемые «друзьями», не пересекаются в конкурентных сферах). Соответственно, демонстрация дружбы была бы воспринята как показушное лицемерие. А к лицемерию в русской культуре относятся с устойчивым осуждением (поэтому, кстати, при всей религиозности преобладает отчётливо прохладное отношение к церковникам) — как, между прочим, и в американской культуре (да-да, не смейтесь), зато западноевропейский и британский культурные стандарты не маркируют лицемерие как серьёзный недостаток.

Итак, товарищи, но не друзья; к этим двум имиджевым линиям, которые характеризуют взаимоотношения Медведева с Путиным, добавляется линия, фиксирующая отличия Медведева от Путина. Очевидно, что Медведев занимает иную политическую нишу. Знаменитое расхождение в музыкальных вкусах — лишь наиболее очевидный (и, кстати, сработавший) сигнал: Deep Purple и «Любэ» не расположены на принципиально отличающихся позициях (в общем и целом обе группы относятся к року — разных, безусловно, масштабов и направлений, принципиально разных стилистик, но всё равно к року[12]), но всё-таки отличаются и по массовости аудитории в России (у «Любэ», конечно, аудитория шире), и по «происхождению». Это не более чем культурно-развлекательное предпочтение, но публике этой разницы между двумя политиками достаточно, поскольку разница весьма символична, как разница между «их» и «нашим». Эту разницу можно толковать как позитивно, так и негативно: пристрастие к зарубежной музыке по сей день можно расценивать и как «низкопоклоноство перед Западом», и как «широкую музыкальную эрудицию без предубеждений»; равно как и симпатии к «Любэ» могут быть объяснены и своеобразным «слушательским патриотизмом», и «низкопробной местечковостью». Дело тут не в самой амбивалентности оценок, а в том, что эти пристрастия при желании можно и противопоставить, и считать взаимодополняющими.

Ниша Медведева по определению более «современная» и в связи с этим космополитичная. Что не помешало в августе 2008-го Медведеву проявить себя гораздо жёстче по отношению к Грузии, чем Путину в 2014-м — по отношению к Украине. Понятное дело, что прямое применение силы в первом случае было необходимо, а во втором проблематично, но факт-то в том, что Медведев эту силу прямо применил (всё-таки президентом был он и при желании мог бы заблокировать военное решение), и его имидж никак этому не воспрепятствовал. Ниша позволяет Медведеву вести себя как «младшему брату»: время от времени шалить, выглядеть комично (вспомните селфи и дискотеку) и даже выдавать крайне неудачные высказывания («денег нет…»), которые, впрочем, потом можно самому же и обыграть. Если ниша Путина максимально индивидуальна, её трудно отнести к какому-то типу, и она очевидно отличается от «типичных» западных политических ниш, то ниша Медведева по современным меркам достаточно обычна и широко распространена: это ниша западного политика европейского образца, функционирующего не столько в качестве лидера, сколько в качестве наёмного менеджера. Данная ниша более технологична, обезличена и поэтому подвергается внешней, ни к чему не обязывающей персонализации в этаком «подростково-студенческом» стиле при помощи айфонов и социальных сетей. Но вся эта внешняя «молодёжная» персонализация вовсе не противоположна внутренней путинской персонализации, она её органично дополняет, поскольку сам Путин не может позволить «подцветить» свой имидж таким легкомыслием. Сравните инструменты, с помощью которых Путин и Медведев «выходят» за политические рамки: Путин — дзюдо, полёты на истребителях и прочие акты, которые воспринимаются не столько как развлечение, сколько как достижения, мини-подвиги; Медведев — селфи новой моделью айфона, неуклюжий самоотверженный танец, широкая довольная улыбка (эти инструменты столь же индивидуально и политически значимые, сколь и, например, необычный галстук).

Эффективность сцепки этих двух ниш заключается в том, что хотя при необходимости их можно противопоставить, сами они не противоположны одна другой. И поэтому не возникает видимой конкуренции. Однако при смене одного имиджа другим (Путина — Медведевым) не возникает и ощущения повтора, шаблона, неизменности. При этом фактически сменяют друг друга именно имиджи, образцы: содержательная политическая линия остаётся в главных аспектах нетронутой. А теперь вспомните, с чего я начинал эту главу: с эрозии власти, с понижения эффективности решений вследствие того, что власть остаётся однообразной, несменяемой и не имеет контакта с внешним миром. Так вот тут-то и кроется технологическая находка. Дело в том, что имидж в политтехнологиях — это не только и не столько вывеска, сколько контактная оболочка. Имидж политического лидера вызывает определённую реакцию публики — и по этой реакции вполне можно предположить, чем публика живёт. Конечно, исчерпывающего понимания эта реакция не даёт, но существуют ведь социологические опросы и другие методы, с помощью которых можно узнать почти всё о жизни народа и его чаяниях; однако об этом позже.