На практике это выглядит так. Допустим, издание выбрало для дистрибуции своего контента следующие каналы: почтовая рассылка, канал на «Яндекс. Дзен», аккаунты в Twitter, Facebook, «ВКонтакте» и Instagram. Во-первых, это значит, что для каждого из каналов придётся создавать отдельный контент; просто выкладывать ссылку на статью – гиблое дело, особенно если учесть, что почти все платформы всё меньше показывают пользователям посты, содержащие ссылки на внешние ресурсы. А во-вторых, один канал (окей, максимум два) эффективнее закрепить за одним редактором, чувствующим, что лучше работает на данной платформе, и дать ему полную свободу самовыражения.

После этого редактор планирует программу постов на ближайшие дни и придумывает разные трюки для конкретного канала. Кроме этого, как было сказано выше, он участвует в онлайн-спорах, помня, что представляет целую редакцию. Кстати, в стайлгайде можно прописать также и правила ведения дискуссии в соцсетях.

Если каналов много и сайт издания обновляется часто, то разумно поставить во главе редактора дистрибуции. Это отдельный специалист, который следит за эффективностью дистрибуции, используя статистику, а также планирует работу с новыми каналами – в том числе не долговременную, а ситуационную.

Вот пример. Издание публикует и разъясняет самые важные новости в своей тематике. Редактор дистрибуции видит, что на рынке появляется новый тематический агрегатор, который нуждается в проверенном контенте для своих читателей, и предлагает публиковать там краткую версию статей с активной ссылкой «Читать дальше на (название издания)» или «Подробнее на (название издания)». Если агрегатор даёт согласие, то в период тестового сотрудничества редактор дистрибуции смотрит за эффективностью взаимодействия – оценивает, достаточно ли новых читателей, а также подписчиков в соцсетях и рассылке переходит на сайт издания и конвертируется в ядро аудитории.

Вдумчивая работа в отношении таких партнёрств способна ускорять рост аудитории и повышать узнаваемость медиабренда. Главреду, в свою очередь, следует трезво оценивать действия редактора дистрибуции, так как эксперименты должны давать запланированный эффект, не отнимая лишнего времени у других сотрудников. Впрочем, редактор дистрибуции может сосуществовать и с главой SMM-дистрибуции – в случае, если объём контента велик и SMM-отделу требуется креативный лидер-стратег.

…Искусство заглядывать за угол

Как идти на шаг впереди конкурентов? Известный вопрос на миллион, и у него, как у всех таких вопросов, есть простой ответ: учитывать технические, социальные и медийные тренды. Теоретически звучит очевидно, но учитывать их на практике способны немногие. Причина в том, что прогресс порождает FOMO[10] и неврозы, бороться с которыми устают даже креативные сотрудники – хочется закрыться в некоей раковине, осесть в понятной нише и не касаться всех этих клабхаусов и кружков в Telegram. Однако если вы научитесь жить в постоянной готовности к переменам и новым форматам вещания, то получите сто очков форы.

Технические тренды влияют на то, как и где люди потребляют контент. Специалисту, который ставит перед собой задачу быть в курсе этих трендов, необходимо не только читать исследования, но и регулярно спускаться в метро, ходить на массовые акции, изучать набор приложений и юзеркейсы пользователей разных возрастных и социальных групп. Ещё десять лет назад не все верили в рост YouTube, потому что, казалось бы, как можно смотреть видео на таком маленьком неудобном экранчике?

Следить за социальными трендами лучше при помощи принципиально разных оптик. Условно говоря, так легче найти пересечения между векторами, которые кажутся разнонаправленными. Яркий пример – статья Кирилла Кобрина «Либеральная интеллигенция и постпутинский консенсус». Подавляющее большинство читателей привыкло к схеме, согласно которой в России есть прозападные оппозиционеры-либералы и «патриотичные» консерваторы-путинцы. А Кобрин показывает, что на самом деле те оппозиционеры-либералы, которые обрели свои убеждения в позднесоветские и постсоветские годы, незаметно для себя стали ужасно консервативны и не заметили, как идейно ушли далеко в сторону от европейского и американского леволиберального мейнстрима.

Статья Кирилла Кобрина «ЛИБЕРАЛЬНАЯ ИНТЕЛЛИГЕНЦИЯ И ПОСТПУТИНСКИЙ КОНСЕНСУС»

https://bit.ly/3zWn492

Наконец с медийными трендами всё более-менее понятно: постоянно наблюдая динамику популярности тех или иных тем, жанров, платформ, можно научиться предсказывать, что «полетит», а что нет.

К примеру, если ваша задача – растить ядро аудитории и вы видите, как стремительно взлетает Clubhouse, то не стоит устремлять туда все свободные ресурсы вашего медиа. Сначала лучше убедиться, что хайп вокруг этой голосовой соцсети – продукт не буйства early adopters, а прихода по-настоящему массовой аудитории. Которая при этом для вас – целевая.

Ты дворник. Всю жизнь подметаешь за другими людьми. Другие выходят на сцену получать призы, дают интервью, крошечной репликой в соцсети срывают тысячи лайков фанатов, пишут книги и ставят на полку их переводные издания, выступают с лекциями, подают заявки на феллоушипы и грантовые программы, позволяющие заниматься расследованием или книгой целый год. Иначе говоря, делают имя и зарабатывают на нём символический, а также финансовый капитал. Если ты главный редактор заметного издания, крохи славы перепадают и тебе. А если нет?