Предвосхищающей иллюстрацией этой трансформации была папула Ф. К. Дика, этот полупроводниковый рекламный имплантат, некий передатчик-прилипала, электронный паразит, который цепляется к телу и от которого очень трудно избавиться. Но папула лишь промежуточная форма: хоть это уже и нечто похожее на инкорпорируемый протез, но он ещё на все лады повторяет рекламные сообщения. Поэтому это гибрид, а также прообраз психотропных и информационных систем автоматического управления индивидуумами, рядом с которым «психологическая обработка» рекламой выглядит как изысканное приключение.

Наиболее интересным на сегодня аспектом рекламы является её исчезновение, её растворение как специфической формы или просто как медиума. Она уже не является (и была ли когда-нибудь?) средством коммуникации или информации. То есть её охватило это специфическое для чрезмерно развитых систем неистовство ежесекундно добиваться всеобщего признания и, следовательно, превращаться в пародию на самих себя. Если в определённый момент товар был своей собственной рекламой (другой не было), то сегодня реклама стала своим собственным товаром. Она смешивается сама с собой (и эротизм, который она себе избрала в качестве формы, является только показателем аутоэротизма системы, которая занимается лишь тем, что обращается к себе самой, откуда и абсурдность видеть в нём «отчуждение» женского тела).

Как медиум, который стал своим собственным месседжем (вследствие чего отныне существует спрос на рекламу для неё самой, а значит, вопрос о том, «верить» ей или нет, уже даже не стоит), реклама полностью согласуется с социальным, историческая необходимость которого оказалась поглощённой просто лишь спросом на социальное — спросом на функционирование социального как предприятия, как комплекса услуг, как образа жизни или выживания (необходимо спасать социальное так же, как необходимо беречь природу: социальное — это наше место обитания), — тогда как раньше оно в самом своём проекте имело революционный характер. Всё это утрачено: социальное потеряло саму эту возможность создавать иллюзии, опустившись в регистр предложения и спроса, так же как работа перешла из категории силы, антагонистической капиталу, в простую категорию занятости, то есть стала благом (в определённых случаях редчайшим) или услугой, такой, как другие. Поэтому можно организовать рекламу работы, радости от найденной работы, так же как можно организовать рекламу социального. Именно здесь присутствует сегодня настоящая реклама: в конструировании социального, в экзальтации социального во всех его формах, в настойчивом, упрямом призыве к социальному, потребность в котором остро даёт о себе знать.

Фольклорные танцы в метро, бесчисленные кампании по повышению уровня безопасности, слоган «Завтра я буду работать!», сопровождающийся улыбкой, которая раньше предназначалась для досуга, и реклама выборов комиссий по трудовым спорам: «Я никому не позволю выбирать за меня» — гротескный слоган, звучащий столь выразительно фальшиво в поддержку смехотворной свободы, свободы реализовывать социальное в самом его отрицании. Это неслучайно, что реклама, после того как она долгое время была носителем скрытого ультиматума экономического типа, по сути, провозглашая и повторяя без усталости: «Я покупаю, я потребляю, я обладаю», повторяется сегодня в других формах: «Я голосую, я участвую, я присутствую, я проявляю заинтересованность», — зеркало парадоксального глумления, зеркало индифферентности всякой общественной значимости.

Паника наоборот: известно, что социальное может раствориться в панической реакции, неконтролируемой цепной реакции. Но оно может раствориться также в обратной реакции, цепной реакции инертности, когда каждый микромир достигает состояния насыщения, саморегулирующийся, информатизированный, изолированный в своём автоматическом управлении. Реклама является прообразом этого процесса: первым проявлением непрерывного потока знаков, подобного телетайпной ленте, — каждый изолирован в своей инертности. Форма — провозвестник перенасыщенного мира. Пока ещё целого, но уже переполненного. Сохраняющего форму, но готового лопнуть по швам. Именно вот в таком мире набирает силу то, что Вирильо{128} называет эстетикой исчезновения. И тут начинают появляться фрактальные{129} объекты, фрактальные формы, зоны разломов, обусловленные перенасыщением, а следовательно, процессом массового отторжения, абреакции или оцепенения общества, прозрачного лишь для самого себя. Подобно знакам в рекламе, мы делимся, становимся невидимыми и неисчислимыми, полупрозрачными или ризомообразными, чтобы только избежать точки инерции, — выходим на орбиту, разветвляемся, превращаемся в спутники, в архивный фонд — треки перекрещиваются и переплетаются: существует трек с записью фонограммы, трек с записью изображения, так же как в жизни существует трек с записью работы, трек с записью досуга, трек с записью транспорта и т. д., и всё это завёрнуто в трек с записью рекламы. Всюду существует три или четыре трека, и мы стоим на распутье. Поверхностное насыщение и фасцинация.

Ведь есть ещё фасцинация. Стоит лишь взглянуть на Лас-Вегас, город абсолютной рекламы (пятидесятые годы — безумное время рекламы, и Лас-Вегас ещё сохранил шарм той эпохи, хотя сегодня это и выглядит в стиле ретро, ведь реклама втайне обречена на то, что на смену ей придёт программная логика, которая приведёт к городам совсем другого типа). Когда видишь, как весь Лас-Вегас в сиянии рекламы поднимается из пустыни на закате и возвращается в пустыню на рассвете, становится ясно, что реклама — это не то, что оживляет или украшает стены, это то, что стирает стены, стирает улицы, фасады и остальную архитектуру, стирает любую основу и любую глубину, и именно это уничтожение, эта резорбция всего, что есть на поверхности (безразлично, какие знаки там циркулируют), погружает нас в эту ошеломляющую, гиперреальную эйфорию, которую мы не променяли бы ни на что другое и которая представляет собой пустую и безапелляционную форму соблазна.

Итак, реклама, так же как и информация, разрушает интенсивность, ускоряет инертность. Только посмотрите, как все ухищрения смысла и бессмыслицы повторяются в ней до изнеможения, как все процессы, все диспозитивы языка коммуникации (функция контакта: Вы слышите меня? Вы видите меня? Говорите! — референциальная функция, даже поэтическая аллюзия, ирония, игра слов, бессознательное), как всё это выставляется напоказ точно так, как секс в порнографии, то есть без веры в происходящее, с той самой утомлённой непристойностью. Вот почему отныне бесполезно рассматривать рекламу как язык, потому что это нечто иное: дублирование языка (равно как и образов), которому не соответствуют ни лингвистика, ни семиотика, потому что они имеют дело с реальным функционированием смысла, совершенно не вникая в эту карикатурную чрезмерность всех функций языка, в эту открывшуюся сферу глумления над знаками, как говорят, «пущенными в расход» во время глумления, ради глумления и коллективного созерцания их бесцельной игры, так же как порнография является гипертрофированной фикцией секса, пущенного в расход при глумлении над ним, ради глумления, коллективным созерцанием бесцельности секса в его барочном исполнении (именно барокко изобрело это триумфальное глумление в орнаменте, фиксируя угасание религиозности в оргазме статуй).