Один из способов решить эту головоломку — избегать проблемы, создавая платформенный бизнес на основе существующего конвейерного или промышленного.

1. Стратегия «Следуй за кроликом». Для начала используйте неплатформенный проект, чтобы смоделировать успех, и привлекайте как потребителей, так и производителей на новую платформу, возведенную на проверенной инфраструктуре вашего проекта.

Возьмем Amazon. Он никогда не сталкивался с проблемой курицы и яйца: будучи успешным онлайн‑продавцом, он работал с эффективным конвейерным бизнесом, который использовал онлайн‑объявления о продаже, чтобы привлекать потребителей. Имея развитую потребительскую базу, Amazon преобразовал себя в платформу, открыв свою систему внешним производителям. Результатом стала площадка Amazon Marketplace, которая позволяет тысячам продавцов предлагать свои товары миллионам потребителей — а Amazon получает скромную долю прибыли от каждой сделки.

В области B2B, демонстрируя ценность беспроводных технологий, Intel столкнулась с тем же вызовом. Люди не захотят покупать беспроводной ноутбук, если никто не предоставит услуги беспроводного интернета, и никто не станет тратиться на беспроводные роутеры, если пользователи их не покупают. Intel заключила партнерство с японской телеком‑компанией NTT, чтобы показать, что рынок уже существует. Когда NTT продемонстрировала, что можно заработать деньги, обслуживая этот рынок, за ней последовали дюжины других. По сути, благодаря Intel и появился термин «следуй за кроликом», описывающий эту стратегию.

Но ее можно использовать не всегда. Иногда приходится начинать платформу с нуля, и тогда поиски способа привлечения базы пользователей с обеих сторон вашего рынка неизбежны[76]. Есть ряд специфических эффективных стратегий, которые были разработаны и испытаны в решении проблемы курицы и яйца. В них применяются три техники.

1.1. Самостоятельное создание ценности. Менеджеры платформы организуют создание единиц ценности, которые привлекут одну или несколько групп пользователей и продемонстрируют потенциальные выгоды платформы[77]. Первые пользователи создадут дополнительные единицы ценности, привлекут еще больше людей и разработают позитивный цикл обратной связи, который приведет к усилению роста[78]. Huffington Post использовала эту стратегию, нанимая авторов для создания первоначальной коллекции высококачественных записей для сайта и тем самым привлекая читателей. Некоторые из них начали вести свои колонки, что привело к постепенному развитию более широкой сети создателей контента и привлечению еще большего числа читателей.

1.2. Разработка платформы для привлечения одной группы пользователей. Платформа разрабатывается так, чтобы обеспечить инструментами, продуктами, услугами или иными выгодами один тип пользователей: либо производителей, либо потребителей. Наличие «критической массы» пользователей с одной стороны рынка привлекает пользователей с другой стороны, порождая положительный цикл обратной связи. Как мы подробно рассмотрим далее, платформа бронирования места в ресторанах OpenTable использовала эту стратегию, создавая удобные электронные инструменты для рестораторов. Когда большое число ресторанов подписались на OpenTable, пользователи начали открывать для себя сайт и использовать его, чтобы планировать свои выходы в свет.

1.3. Синхронная адаптация. Для начала платформа создает условия, при которых могут быть созданы единицы ценности, необходимые пользователям, путь даже размер платформы невелик. Затем она стремится стимулировать рост активности, который одновременно привлечет и потребителей, и производителей в существенных количествах, создавая множество единиц ценности и взаимодействий, порождающих ценность, чтобы в силу вступили сетевые эффекты. Далее мы покажем, как Facebook применяла эту стратегию, чтобы сделать свою зарождающуюся социальную сеть привлекательной для пользователей уже тогда, когда мир потенциальных участников был очень мал — фактически сводился до студентов единственного университета.

Эти три техники могут быть использованы по отдельности или вместе и в разных комбинациях, которые эффективны в конкретных условиях. Мы выделили некоторые специфические варианты таких комбинаций. Если вы разрабатываете новую платформу или надеетесь запустить ее, возможно, эти варианты вдохновят вас на поиск собственного решения проблемы курицы и яйца.

2. Стратегия прицепа. Подключитесь к уже существующей пользовательской базе другой платформы и начните создание единиц ценности с целью переманить ее пользователей на вашу.

Это классическая стратегия, которая использовалась во многих успешных запусках платформ. Как мы уже видели, PayPal применял ее, когда обрел популярность за счет платформы онлайн‑аукционов eBay.

Justdial — крупнейший коммерческий локальный рынок в Индии. Он упрощает сделки потребителей с более чем четырьмя миллионами мелких компаний. Первоначальную базу данных он создал, позаимствовав объявления из желтых страниц, а также наняв «уличную армию», которая ходила по домам, собирая деловую информацию. Используя эти данные, Justdial запустил сервис телефонного справочника. Пользователь звонил и запрашивал поставщиков услуг, например, кейтеринга для свадебного банкета. Justdial переводил звонок производителям, в данном случае — подходящей кейтеринговой компании в городе потребителя. Благодаря за такую помощь, некоторые поставщики услуг начали подписываться на Justdial. Чтобы поощрить более активное участие местных продавцов, многие из которых ранее нигде онлайн не упоминались, Justdial упростил для них доступ к платформе через человеко‑машинный интерфейс, телефонную связь и текстовые сообщения.

После успешного IPO в мае 2013 г. Justdial остается доминирующей платформой локальной торговли в Индии. А когда‑то она начиналась со скромного перепечатывания деловых объявлений из базы существующей платформы — местного телефонного справочника.

В США стартапы использовали схожую стратегию, «проезжаясь» за счет Craigslist. Новая платформа начинает с «выскребывания» Craigslist, используя автоматизированные программные инструменты сбора информации, чтобы получить данные о продавцах и поставщиках услуг. Затем она размещает эту информацию на своей платформе, создавая у потребителей впечатление, будто эти продавцы действительно сотрудничают с ней. Когда пользователь обращается к поставщику услуг, платформа передает ему информацию, одновременно предлагая продавцу зарегистрироваться на ней.

Как мы уже рассказывали, впечатляющим примером стратегии прицепа было использование платформой YouTube роста популярности MySpace. YouTube предложил свои мощные видеоинструменты для привлечения независимых групп, которые были участниками социальной сети MySpace. Когда YouTube стали доступны миллионы участников MySpace, его темп восприятия вырос вирально. К 2006 г. охват YouTube превысил охват MySpace, и график прироста с тех пор только поднимался.

3. Стратегия посева. Создавайте единицы ценности, которые полезны хотя бы одной группе потенциальных пользователей. Когда они будут привлечены на платформу, другие группы пользователей, которые захотят взаимодействовать с ними, последуют в том же направлении.