Единица ценности. Это базовая единица виральности — само воплощение сути платформы, которое может распространяться во внешней сети и демонстрировать ценность платформы. Но не каждая единица ценности, которая существует на платформе, распространяема. Например, пользователи бизнес‑платформы, призванной облегчить передачу деловых документов между партнерами сети, не захотят распространять свою конфиденциальную информацию так же, как пользователи Instagram — свои фотографии. Так что важный шаг навстречу виральности — разработка единиц ценности, которыми можно делиться.

Распространяемая единица ценности помогает пользователю начать взаимодействие во внешней сети. Так, фотографии из Instagram приводят к дискуссиям между пользователями Facebook, заинтересовавшимися увиденным. Иногда она вызывает желание завершить незаконченное взаимодействие. Вопрос на Quora требует обратной связи в виде ответа, а свежий опрос на SurveyMonkey призывает его заполнить. Подарив пользователям возможность легко создавать и распространять виральные единицы ценности, вы сможете построить платформу, которая будет быстро расти и характеризоваться высоким уровнем вовлеченности.

Конечно, как видно из примера бизнес‑платформы для обмена конфиденциальными документами, не всякая единица ценности распространяема. Платформы, которые разработаны не для создания распространяемых единиц ценности, вряд ли станут виральными. Их менеджерам придется использовать другие возможности для роста.

Внешняя сеть. Многие платформы «вырастают» из других. Instagram, Twitter, Zynga, Slide и другие платформы достигли вирального роста, использовав Facebook как поддерживающую сеть. Airbnb «вырос» на Craigslist, OpenTable — на электронной почте.

Но недостаточно создать на сайте кнопку «поделиться на Facebook» и ждать прихода миллионов пользователей. Когда сторонние приложения начинают слишком часто использовать их для своего роста, внешние сети создают ограничения. Например, Facebook наложила ограничения на приложения для игр, которые предлагают пользователям внешние компании. Иначе подписчиков захлестнул бы постоянный поток приглашений от внешних производителей, призывающих попробовать их продукт. Такие приглашения со временем становятся менее различимыми и перестают вызывать реакцию. Чтобы избежать этого, менеджеры стартап‑платформ должны стратегически подходить к выбору внешних сетей, которые они могут использовать, чтобы укрепить свой рост, и искать творческие решения, увеличивающие ценность для пользователей, которых они хотят привлечь.

Когда в 2003 г. была запущена LinkedIn, большинство социальных сетей набирали массу, интегрируя список контактов нового пользователя в Hotmail или Yahoo и убеждая его разослать приглашения на платформу по электронной почте. Изначально разработанный Майклом Бирчем (больше известным как сооснователь недолго прожившей социальной сети Bebo), этот простой трюк помогал расти многим ранним социальным сетям. LinkedIn предпочла создать технически более совершенный способ интеграции с Microsoft Outlook — программой, которую применяли большинство бизнес‑пользователей, интересовавших LinkedIn. Интеграция стоила времени и денег, но помогла LinkedIn проявить себя как премиальная сеть для бизнеса.

Реципиент. Когда пользователь платформы отправляет единицу ценности другу или знакомому, тот отвечает, считает ли он ее уместной, интересной, полезной, увлекательной или по иной причине важной. Когда единицы ценности достаточно занимательны, получатели распространяют их дальше, иногда создавая новые взаимодействия в другой сети. Медиакомпании вроде Upworthy или BuzzFeed выросли практически полностью на силе вирального распространения, организованного пользователями.

К несчастью, поскольку единицы ценности создаются пользователями, менеджеры платформы имеют над ними ограниченный контроль. Instagram не выбирает фотографии и не ретуширует их, чтобы сделать привлекательнее; YouTube не режиссирует и не редактирует видео пользователей, а Facebook не курирует записи участников, удаляя самые скучные. Но иногда платформа может подталкивать пользователей к тому, чтобы те создавали более интересный для получателей контент. Например, Instagram предлагает инструменты редактирования изображений, чтобы помочь пользователям увеличить привлекательность размещаемых фотографий, и он поощряет пользователей отмечать свои фотографии особыми и уместными хештегами: #vwbus для фотографии автомобиля Volkswagen подходит больше, чем более общее #van или (что еще хуже) и без хештега понятное #photo[83].

Кроме того, менеджеры платформы могут объединять единицу ценности с призывом к действию: сообщением, цель которого — рассказать пользователю о платформе, откуда была доставлена единица ценности, и о возможности к ней присоединиться. Коммуникационная платформа Hotmail впервые стала виральной, когда прикрепила в конце каждого письма сообщение «P. S. Я люблю тебя. Заведи БЕСПЛАТНУЮ почту на Hotmail». Бесплатные почтовые ящики для пользователей были новым и соблазнительным предложением в то время, и простое сообщение привлекло тысячи новых подписчиков.

Не всякая расцветающая платформа может добиться вирального роста. Но если ей это удастся, ее медленное, но стабильное расширение может превратиться во что‑то вроде старта ракеты: платформа становится национальным или глобальным феноменом с потенциалом доминирования на своем рынке в ближайшем будущем.

Основные положения главы 5

• Одно из отличий платформы от традиционного конвейерного бизнеса состоит в том, что в мире платформ создаются стратегии привлечения (pull‑стратегии), чтобы поощрять виральность, и они важнее, чем push‑стратегии (такие как реклама и пиар), использующиеся в обычном маркетинге.

• Успешные платформы применяют одну из восьми проверенных стратегий для решения «проблемы курицы и яйца»: «следуй за кроликом», стратегию прицепа, стратегию посева, стратегию ключевых участников, стратегию одной стороны, стратегию евангелизма, стратегию большого взрыва и стратегию микрорынка.

• Скорость расширения платформы может быть увеличена благодаря виральному росту. Он зависит от четырех ключевых элементов: носителя, единицы ценности, внешней среды и реципиента.

Не так давно один из авторов этой книги — Маршалл ван Альстин — познакомился с парой основателей одной компании, собиравшихся на встречу с группой венчурных инвесторов. Они создавали новый платформенный бизнес, который мы условно назовем Ad World. Они надеялись произвести впечатление на ожидавших их инвесторов грамотным бизнес‑планом и в результате получить выгодное финансовое предложение.

— Идея вот в чем, — объяснил один из основателей Маршаллу. — Наша новая платформа Ad World предлагает сервис объявлений для компаний, помогающий им выбрать рекламное агентство. Для компаний, которые готовы начать новую кампанию, мы упростим выход на аукцион, а агентствам будет проще публиковать предложения и заявки, которые компании смогут изучать и отбирать. Примерно как 99designs — он позволяет художникам связываться с потребителями, которым нужна помощь в их творческих проектах, только в сфере B2B, а не B2C.