Возьмем, к примеру, эксперимент, который он провел с использованием Kickstarter. Его результаты помогают понять, какие силы запустили «Взрывных котят» в стратосферу. Арноут случайным образом выбрал двести новых проектов Kickstarter[84], в списке пожертвований которых маячил ноль. Он перевел небольшое количество денег половине из этих проектов, а другую половину оставил ни с чем, сделав ее контрольной группой. Затем он стал наблюдать за развитием событий. Ни один проект не спровоцировал такого шквала пожертвований, как идея Илана Ли. Однако Арноут заметил интересную вещь: проекты, которые получили от него стартовые пожертвования, более чем вдвое увеличили свои шансы привлечь финансирование. Иными словами, выбранные наугад проекты сильно обогнали проекты из контрольной группы.

Ученый не был знаком ни с одним из людей, собирающих средства, не счел их видеоролики особенно убедительными и не признал их идеи исключительно удачными. Он вложил в проекты небольшие деньги — пару купюр или мелочь, которую бросают уличным музыкантам. И все же казалось, что его случайные пожертвования предопределили успех этих проектов.

Здесь Арноут столкнулся с феноменом, который мы наблюдаем в большом количестве сфер. Успех порождает успех. Те, кого мы считаем успешными, становятся еще успешнее, какие бы результаты они ни показывали. В научной литературе этот феномен называют принципом предпочтительного присоединения — я предложил этот термин в 1999 году, когда объяснял, почему на сайты вроде Google переходят миллионы пользователей, в то время как миллиарды других сайтов, которые предлагают интересную информацию и полезные услуги, вообще никто не замечает. Концепция предпочтительного присоединения, которая родилась в ходе этого исследования, показывает, что богатые богатеют, знаменитые становятся еще более известными, а успех притягивает успех.

Феномен богатеющих богачей[85] за прошедшее столетие был задокументирован во многих научных сферах, от физики до экономики. Социолог Роберт Мертон назвал его эффектом Матфея по цитате из Евангелия от Матфея, в которой евангелист неплохо описал концепцию: «Ибо всякому имеющему дастся и приумножится, а у неимеющего отнимется и то, что имеет». Это значит, что принцип предпочтительного присоединения был в общих чертах известен даже в библейские времена.

Рассмотрим предпочтительное присоединение в контексте, в котором с ним впервые встретился я: в рамках Всемирной паутины — сложнейшей сети, сформированной триллионами сайтов. Каждый сайт паутины имеет URL-локатор, который позволяет нам переходить с одной страницы на другую с помощью единственного клика. Поскольку Паутина открыта всем и невероятно многообразна, ее часто называют идеальной платформой для демократии, где каждому сайту даются одинаковые шансы на успех. Однако на самом деле это не так. Всемирная паутина никогда не была образцом демократичности, и мы узнали об этом в 1998 году, когда впервые создали карту ее части, используя самодельный, примитивный поисковый движок, похожий на тот, что в те же дни разрабатывали основатели Google Ларри Пейдж и Сергей Брин.

Наша карта показала любопытную особенность[86] стремительно растущей Паутины. Ее нельзя было назвать эгалитарной сетью, где слышны все голоса, поскольку большинство сайтов оставались практически невидимыми в общей массе. Несколько узловых сайтов — например, Google, Amazon и Facebook — собирает сотни миллионов ссылок и растет из-за предпочтительного присоединения. Поисковые алгоритмы, как правило, ранжируют сайты, считая, сколько раз на них ссылаются другие ресурсы. Чем больше ссылок на сайт, тем проще найти его при пользовании интернетом и поисковыми платформами. Следовательно, чем больше ссылок ведет на сайт, тем больше вероятность, что он соберет новые ссылки и повысит свою видимость. Замените «сайт» любым другим элементом большой сети — голливудским актером, риелтором, производителем игрушек, даже священником, — и вы увидите, как сильно принцип предпочтительного присоединения влияет на окружающий мир.

Вот несколько простых примеров, которые подтверждают сказанное.

Чем больше клиентов у риелтора, тем больше у него рекомендаций. Именно поэтому начинать в этом бизнесе очень сложно.

Актер продолжит получать роли, если сыграет в успешном фильме. Для начала ему достаточно будет ролей-камео, но чем чаще его лицо будет появляться на экранах, тем вероятнее, что специалисты по подбору актеров и продюсеры захотят увидеть его в новом проекте.

Принцип предпочтительного присоединения объясняет ошеломительный успех таких суперзвезд, как Тайгер Вудс и Джастин Тимберлейк, которые в результате становятся узлами своих сетей. Если бы успех был ограничен, как результативность, их фанатская база в какой-то момент переставала бы расти. Однако, как показывает шквал пожертвований, обрушившийся на Илана Ли, никаких границ здесь нет. Бешеная популярность «Взрывных котят» продемонстрировала безграничную природу успеха, описываемую вторым законом. Но суперзвезды и сетевые узлы появляются благодаря принципу предпочтительного присоединения, поскольку успех порождает успех. Без предпочтительного присоединения нет ни исключительного влияния, ни огромных наград, ни видимости. Именно этот принцип возносит суперзвезд на головокружительные высоты, с которых Ли в какой-то момент захотелось спрыгнуть.

* * *

Недавно моя подруга Кэрри пришла на прием к врачу со своим месячным сыном — премилым малышом, который сонно моргал, смотря на нее с больших весов, в чаше которых он лежал. Прием прошел хорошо. Пока Кэрри укутывала ребенка в ненужное вовсе одеяло, чтобы он не замерз по пути к машине, врач неожиданно протянула ей черно-белую детскую книжку с кроликом на обложке. «Читайте ее каждый день», — сказала она, словно назначая дозировку таблеток.

Идея казалась забавной. Неужели врач действительно прописывала книги? Эта история снова заставила меня подумать: «Ох уж эти американцы!» Прожив в Штатах несколько десятков лет, я не перестаю удивляться некоторым местным особенностям. Однако впоследствии я понял, насколько важной была рекомендация врача. Книга, выданная молодой маме в кабинете педиатра, напомнила мне о том, как сильно феномен богатеющих богачей влияет на наши жизни с самого раннего детства.