Орденоносцы принялись за работу. Их продуктивность в редактировании сайта взлетела на 60 процентов в сравнении с продуктивностью обделенной наградами контрольной группой. Они также были более мотивированы. Однако самой любопытной находкой стало то, что двенадцать редакторов из той группы, которой Арноут присудил ордена, за три месяца наблюдений получили еще один или несколько орденов от других пользователей «Википедии». В контрольной группе ордена получили всего два редактора. Люди, получившие первый, случайный орден от Арноута, стали «награждабельными». Их шансы получить второй и третий орден от другого пользователя существенно возрастали.

Так и хочется свести все это к простой динамике вознаграждений. Орден стимулирует людей работать усерднее, что, в свою очередь, приносит успех. Получение награды прибавляет людям уверенности, учит их побеждать, повышает их признание, а также увеличивает объем ресурсов, которые порождают дальнейший успех. Однако красота экспериментов Арноута состоит в том, что он смог исключить эту возможность. Да, группа награжденных редакторов стала работать усерднее, но продуктивность двенадцати обладателей двух или трех орденов была не выше, чем у остальных членов группы. Результаты показали ученому главное: новые награды приносят не талант, не качество работы и не приверженность своему делу. Сделав случайную выборку, он избежал такой возможности. Эксперимент вывел талант и усердие за скобки и продемонстрировал, что награды притягивали другие награды вне зависимости от результативности редакторов. Успех порождал успех. Все было просто.

Награды «Википедии» могут показаться незначительными в сравнении с грантами, стипендиями и повышениями по службе: в некотором отношении они сродни золотым звездочкам, которые первоклассники получают за каждую прочитанную книгу. Однако я наблюдал тот же феномен и в собственной профессии: когда человек вроде Арноута отмечает заслуги хорошо работающего коллеги, перед ученым открывается дорога к большему успеху. Во всех случаях, которые приходят мне на ум, награда казалась мне заслуженной, и я был рад признанию труда одного из своих коллег.

После этого другие награды неизменно начинали уходить к тому же человеку. Несложно номинировать уважаемого ученого на новые премии. Его прошлое признание рождает уверенность — и не только в нем, но и в нас. Сомнения в его заслугах снимаются, благодаря чему его будущий успех становится совершенно оправданным.

Когда второй закон успеха говорит, что ограниченность результатов не позволяет нам отличить конкурентов друг от друга, не забывайте, что успех могут притягивать такие факторы, как «награждабельность». Мне думается, что судьи Конкурса имени королевы Елизаветы не слишком отличаются от Арноута. Определив двенадцать финалистов, они фактически случайным образом определяют победителя, которому вручают приз, открывая ему дорогу к успеху. И это не пустые слова. Те же исследователи, которые обнаружили необъективность конкурса[89], доказали, как сильно влияет победа на нем на карьеру музыканта. Для этого они проанализировали количество записей, которые каждый из исполнителей делает после конкурса. Они также проверили, кто из бывших конкурсантов вошел в «Каталог классической музыки» британского журнала Gramophone или в аналогичный французский каталог журнала Diapason, поскольку упоминание в этих каталогах свидетельствует об успехе в мире классической музыки. Затем исследователи изучили мнение критиков о достижениях каждого из музыкантов после конкурса. Кроме того, они попросили их оценить каждого участника по шкале от 0 до 4, чтобы получить экспертное мнение о последующей карьере каждого конкурсанта.

Результаты исследования показывают, что блестящее выступление на Конкурсе имени королевы Елизаветы и узнаваемость на ранних этапах карьеры предопределяли успех музыкантов. После этого принцип предпочтительного присоединения запускал цепную реакцию, выводя их на новый уровень. Музыканты, получившие высокие оценки на конкурсе, с большей вероятностью заключали контракты на звукозапись, попадали в каталоги и получали похвалу критиков. Само собой, это логично, если считать, что успех в конкурсе определяется лишь талантом. Однако мы уже знаем, что все конкурсанты талантливы, а выступления финалистов для судей практически неотличимы друг от друга. Получается, что в итоге места распределяются случайным образом с учетом необъективных факторов. И все же призеры — даже если они выбираются произвольно — получают огромные долгосрочные преимущества, обусловленные принципом предпочтительного присоединения. Награжденный музыкант становится «награждабельным».

* * *

В этом феномене есть аспект «социального доказательства», который можно разглядеть, воссоздав ситуацию на рынке с друзьями. Попросите их столпиться у лотка одного из торговцев — и вы увидите, что к этому лотку сразу как по волшебству выстроится очередь. Люди будут притягивать других людей. Вероятно, морковка с этого лотка не вкуснее морковки с соседнего, но энтузиазм покупателей подталкивает всех остальных разузнать, в чем там дело. Нам не хочется упустить ту самую морковку, ведь она вдруг начинает казаться нам более свежей, хрустящей и сладкой, даже более оранжевой, чем морковка с соседнего лотка, купить которую гораздо проще.

Как правило, мы выбираем, какие продукты покупать и какие идеи отстаивать, по принципу предпочтительного присоединения. Когда друг предлагает нам подписать петицию в социальной сети, в игру вступает тот же феномен. Даже если нас не волнует содержание петиции, мы с большей вероятностью подпишем ее, если нас попросят несколько человек. Если одна и та же петиция всплывает в четвертый или пятый раз, потому что наши друзья подписывают ее и делятся информацией об этом на своих страницах, в конце концов мы порой убеждаемся в ее важности. Должно быть, это важная петиция, она имеет значение для многих моих друзей.

Чтобы увидеть этот механизм в действии, взгляните на онлайн-платформу Change.org, которая позволяет создавать петиции с помощью нескольких кликов мышкой. Так было создано более 30 миллионов петиций, касающихся как местных, так и глобальных вопросов, как незначительных, так и крайне важных вещей. Поставив свою подпись, я могу запросить дополнительное финансирование для районного молодежного центра или потребовать, чтобы коллегия выборщиков изменила результаты выборов. Я могу попросить удалить непотребные сообщения с сайта или призвать губернатора даровать помилование осужденному на смертную казнь. В то время как одни петиции собирают миллионы подписей — особенно если речь в них идет о международной ситуации или событиях, освещаемых в национальных новостях, — под большинством подписывается всего несколько человек.

Заинтересовавшись тем, как кампания набирает видимость, Арноут решил провести еще один эксперимент. Он нашел двести недавно запущенных кампаний и обеспечил случайно выбранной сотне по десятку подписей. Вы наверняка догадываетесь, что он увидел: принцип предпочтительного присоединения работает и в идеологии. Случайно выбранные петиции, поддержанные ученым, набирали большее количество подписей, чем петиции, которые он обделил вниманием. Это значит, что даже в ситуациях, когда мы сталкиваемся с вопросами потенциально огромной политической или этической важности, скажем с вопросами справедливости, в дело вступает несправедливый механизм. Нам может показаться, что подобные петиции развивают демократию, но Арноут обнаружил, что изначально все они оказываются в равных условиях, однако впоследствии успех предопределяется успешностью петиции на ранних стадиях, а не моральной важностью вопроса. В моей ленте новостей на Facebook то и дело появляются петиции на разные темы. Я ставлю свою подпись редко — в основном в тех случаях, когда поднимаемые вопросы кажутся мне особенно важными: я подписываю петиции, которые призывают освободить ученого, сидящего за решеткой в стране с диктаторским режимом, или освободить университет от политического вмешательства. Я подписываю их, потому что мне не все равно. При этом мне кажется, что я принимаю сугубо личное решение. Однако в моей ленте всплывают лишь популярные петиции. Я не могу сказать, что меня не интересуют другие прошения. Возможно, они не менее важны. Однако никто не предлагает мне взглянуть на них. Этим петициям недостает изначального толчка: принцип предпочтительного присоединения еще не активировался в достаточной мере, чтобы привлечь мое внимание.