Ряд ответов можно найти на Kickstarter. Мы уже знаем, что одно небольшое пожертвование оказывает значительное и продолжительное влияние на кампанию. Однако в следующем эксперименте Арноут проверил[92], сколько изначальных пожертвований необходимо, чтобы кампания стала успешной. Когда он вообще не финансировал проекты, провалом оканчивалось 68 процентов кампаний, которые так и не привлекали пожертвования. Когда он делал изначальное вложение в случайно выбранные проекты, проваливались всего 26 процентов кампаний. Однако, когда он делал по четыре пожертвования случайно выбранным проектам, провалом оканчивалось лишь 13 процентов из них. Иными словами, большая поддержка на раннем этапе практически гарантировала кампаниям успех.

При этом ученый заметил кое-что любопытное: каждое следующее пожертвование приносило все меньше выгоды. Первый спонсор привлекал еще 4,3 спонсора. Каждый из трех последующих спонсоров привлекал лишь по 1,7 спонсора. В финансовом отношении изначальное пожертвование Арноута, которое в среднем равнялось 24,52 доллара, в среднем приносило целый 191 доллар. Три его последующих пожертвования приносили лишь половину этого — по 89,57 доллара каждое. Получается, что первый спонсор оказывал на кампанию гораздо более серьезное воздействие, чем последующие. Повторные вмешательства приносили все меньшую выгоду.

Таким образом, человек, который первым решает профинансировать проект, делает гораздо больше, чем просто жертвует свои деньги. Он запускает принцип предпочтительного присоединения и открывает проекту дорогу к успеху. Следовательно, изначальная поддержка чрезвычайно важна. От нее зависит судьба нового бизнеса, бедного художника, страстного читателя и кампании по сбору средств. Всем тем, кто хочет воспользоваться принципом предпочтительного присоединения, не стоит об этом забывать. Эксперименты Арноута с краудфандингом также показывают нам, что успех действительно порождает успех, но даже ошеломительный успех начинается с малого. Помните тот доллар, что висит в рамочке над кассой местного хозяйственного магазина? Это не просто символ. Первая продажа для магазина — самая важная. Первый покупатель отважно инвестирует в его будущее. Он толкает снежный ком с горы, направляя его к успеху.

И тут я снова возвращаюсь на кладбище разбитых надежд, Kickstarter. Многие провалившиеся проекты, представленные на сайте, стоили своим создателям немалого труда. Они были действительно стоящими. Однако, вместо того чтобы поддерживать незнакомцев и аутсайдеров, мы слишком часто отдаем предпочтение суперзвездам своих сетей. Именно поэтому богатства распределяются неравномерно, а успех не знает границ. Принцип предпочтительного присоединения объясняет, почему жизнь несправедлива. Чтобы поставить всех в равные условия, необходимо найти способ выявлять, признавать и вознаграждать таланты на ранних этапах, чтобы запускать снежный ком достижений. Например, если мы хотим, чтобы дети хорошо учились — а кто этого не хочет? — крайне важно помнить, насколько важную роль играет принцип предпочтительного присоединения и каким образом, как мы видели ранее, он определяет шансы наших детей на успех или провал.

Люди боятся рисковать. Мы всегда ищем подтверждение, хоть какой-нибудь знак, что мы не единственные считаем вопросы заслуживающими внимания. Мы награждаем «награждабельное». Нам не приходится рисковать, когда мы выдвигаем оскароносного актера на получение другой актерской премии, предлагаем желанную музыкальную стипендию победителю Конкурса имени королевы Елизаветы или — как в случае с многочисленными спонсорами «Взрывных котят» — делаем пожертвование в пользу уже профинансированной краудфандинговой кампании. Согласно нашему определению, успех — коллективный феномен. Мы обеспечиваем его совместными усилиями. В тех областях, где у нас нет возможности оценить талант, качество и результативность, мы с гораздо большей вероятностью полагаемся на предполагаемую мудрость толпы. Однако это имеет далекоидущие последствия и усиливает неравномерность распределения успеха.

* * *

Хотя в свое время я не вкладывался в создание игры, я обожаю «Взрывных котят». Игра забавляет не только моего младшего сына, который в свои восемь лет ужасно охоч до адреналина, но и меня самого — я тоже считаю ее веселой и увлекательной. Порой мы так увлекаемся игрой, что кому-нибудь приходится нас успокаивать. На мой взгляд, первые спонсоры игры прекрасно почувствовали ее потенциал, а лавина пожертвований оказалась совершенно заслуженной. Однако «Взрывные котята» вполне могли оказаться скучными. Как спонсоры поняли, насколько интересна игра, ни разу в нее не сыграв?

Дело в том, что игра получила поддержку еще до начала сбора средств. Первые спонсоры, которые внесли пожертвования через несколько секунд после запуска кампании, были поклонниками художника Мэтью Инмана, нарисовавшего всевидящих каркозликов[93], свинорогов и котов с колючей черной шерстью. Инман уже заслужил репутацию в мире комиксов, создав сайт The Oatmeal и опубликовав несколько книг, включая «Пять отличных причин дать дельфину в зубы» (5 Very Good Reasons to Punch a Dolphin in the Mouth).

В отличие от «Взрывных котят» сайт The Oatmeal добился успеха не сразу. Его аудитория прирастала постепенно, активируя принцип предпочтительного присоединения по ходу дела. В 2009 году, когда Инман создал сайт, чтобы публиковать на нем свои забавные, минималистичные, очень характерные рисунки в сопровождении остроумных комментариев, он еще работал веб-дизайнером. Однако его рисунки понравились пользователям Digg и Reddit, что обеспечило ему видимость, которой он не добился бы в эпоху, когда еще не было интернета. Через год комиксы на сайте ежемесячно смотрели по 20 миллионов человек. В тот момент Инман уволился с работы и на собственные деньги опубликовал книгу, которая продавалась так хорошо, что Инману пришлось заручиться поддержкой близких, чтобы успеть выполнить все заказы. В результате Инман заключил контракт с издательством и принял участие в ток-шоу Last Call with Carson Daly.

Друг Инмана Илан Ли показывает нам, как использовать принцип предпочтительного присоединения, чтобы наши креативные проекты добивались успеха, не создавая виртуалов и не манипулируя спонсорами. Ли обрек игру на успех, когда стал работать с «узлом сети», то есть с человеком, у которого уже было немало поклонников. Фанаты Инмана, знакомые с его работами, сразу заинтересовались «Взрывными котятами». Рассказав об игре в нужных сетях, Ли обеспечил ей взрывной успех — в полном соответствии с ее названием. Хотя в следующей главе мы поймем, что качество проекта играет важную роль, в этом случае лавина пожертвований объясняется не плюсами игры, ведь никто из спонсоров не имел возможности поиграть в нее, прежде чем вложить в проект деньги. Катализатором финансирования выступили поклонники Инмана, которые внесли свой вклад прямо после запуска кампании на Kickstarter.