Выделенный нами слой читательской публики был, в свою очередь, также дифференцирован (как «вертикально», по культурному кругозору и уровню доходов, так и «горизонтально» – по принадлежности к тому или иному региону, профессии и т.п.). Соответственно и каждый иллюстрированный журнал стремился ориентироваться на «своего» читателя, что находило выражение в содержании и цене журнала. Из еженедельников 1880-х гг. «Всемирная иллюстрация» (годовая подписка с пересылкой – 12 р.) и «Живописное обозрение» (8 р.) были рассчитаны на более состоятельных и подготовленных читателей (среднее чиновничество, богатое купечество), «Нива» (6 р.) – на мелкую буржуазию, провинциальную интеллигенцию. Сохранившийся за 1883—1885 гг. архив самого дешевого (4 р.) иллюстрированного журнала «Родина» показывает, что среди его подписчиков преобладали мелкие провинциальные чиновники, священники, военные в невысоких чинах, встречались также учителя и крестьяне256. Дочь купца из сибирского города Сургут восхищалась в конце 1880-х гг. «прелестными» романами в «Родине»257. Проникновение «Родины» в крестьянскую среду уже отмечалось исследователями258. Крестьянин из Рязанской губернии писал в начале 1890-х гг.: «Я получаю журнал-газету “Родина” уже четвертый год и нахожу, что это самый крестьянский журнал как по цене, так и по содержанию, и обилию материала»259. По свидетельству одного из крестьян, они предпочитали журнал «Родина» всем другим потому, что в нем «помещаются рассказы более подходящие к жизни и более понятные»260. Однако в целом иллюстрированные журналы читала лишь ничтожная часть крестьян, в Воронежской губернии, например, лишь по 0,1% крестьянского населения назвали себя читателями «Родины» и «Нивы»261.

Жесткой сословной прикрепленности журналов не было. Наблюдатель отмечал (в 1891 г.), что в большом торговом селе Рязанской губернии «журнал “Нива” более всех распространен, – его получают и господа (то есть дворяне и чиновники. – А. Р.), и купцы, и священники, и мещане (состоятельные)»262; крестьянин из Вятской губернии (начало 1890-х гг.) сообщал: «…духовенство выписывает журнал “Ниву”, полагаю, что на паях, потому что полученный номер “Нивы” передается от священника к дьякону, а потом к дьячкам читают этот журнал преимущественно женщины духовного звания, потому что к “Ниве” есть приложение “парижских мод”, которое служит руководством для дам вообще сельской интеллигенции»263. «Нива», гораздо более «солидная» и «культурная», чем «Родина», также проникала в рабочую и крестьянскую среду, хотя и в меньших масштабах264.

В начале 1890-х гг. отмечалось, что «в деревне теперь нередко можно встретить у крестьян в избах расклеенные по стенам отдельные рисунки и даже целые листы с рисунками из “Нивы”, “Сына отечества”, “Всемирной иллюстрации”, “Шута”, “Будильника” и др., а также и картины – премии этих журналов»265.

В условиях жесткой конкуренции каждый иллюстрированный еженедельник либо вскоре переставал издаваться, либо «находил» свою прослойку в рамках обращающегося к этому типу изданий читательского слоя, в наибольшей степени отвечая ее духовным запросам. В результате они образовали систему, охватывающую «среднюю» читательскую публику в целом.

Редакторы и издатели иллюстрированных журналов (нередко эти функции совмещались в одном лице) понимали специфику аудитории своего издания. Этому способствовали подписные квитанции, на которых указывалось социальное положение подписчиков, и многочисленные письма читателей в редакцию, в которых оценивалось содержание журнала и высказывались пожелания на будущее. Например, А.А. Каспари, который в 1886 г. приобрел «Родину» и за пять лет увеличил число ее подписчиков с 200 человек до 40 тыс., совершенно сознательно ориентировался на читателей, еще только начинавших приобщаться к чтению журналов. По свидетельству мемуариста, зафиксировавшего и несовершенное владение Каспари русским языком, он говорил следующее: «Есть разный русский публикум. Есть русский публикум для “Нивы” – это первый класс, второй и даже, положим, третий среднего учебного заведения; есть публикум четвертого и прочих классов включительно до седьмого – и она читает “Отечественные записки”, “Русское богатство”, “Вестник Европы”. Такой русский публикум, который можно было бы назвать нуждающимся в университете, еще нет, еще русский публикум до университета не доросла. Ну, конечно, если бы я даже мог издавать такой университет, я бы этого не сделал по той причине, что я – коммерческий человек. Нельзя издавать журнал для горстки людей. Но я вспомнил, что в России нет также приготовительного журнала, из которого русский публикум мог бы переходить в “Ниву”, в “Русское богатство” и в другие среднеучебные журналы. И вот я тогда сделал “Родину”. Самый неграмотный русский публикум хлынул ко мне, и я стал давать ей лубочные картинки, хорошо понимая, поверьте мне, что художественно исполненные ксилографии и фототипии еще приготовительный читатель не понимает. И я выбирал иногда плохие и малограмотные повести в самых старинных манерах и с мещанскими вкусами и законной моралью, чтобы не отпугивать неразвитой публикум, которая обижается, когда она видит или читает что-нибудь мало понятное ей, недоступное, новое и умное»266.

В качестве редакторов иллюстрированных журналов нередко выступали популярные у массовой аудитории писатели, представители «среднего» слоя литературы (А.К. Шеллер-Михайлов, B.П. Клюшников, А.А. Тихонов, К.С. Баранцевич). Как их, так и издателей этих журналов (А.Ф. Маркса, А.А. Каспари, C.Е. Добродеева, В.П. Турбу, Г.Д. Гоппе), несмотря на различия в жизненном опыте, мировоззрении, знании литературы, объединяло понимание специфических интересов и потребностей читателей подобных изданий и признание их законности. Все названные журналы отличает подход к читателю как к равноправному партнеру, удовлетворять запросы которого редакция считает первым своим долгом. Только подобная установка (а не открыто дидактическая, как у ряда издателей «книг для народа») позволяла этим журналам успешно решать (в ряде случаев) просветительские задачи.