Таким образом, роль универсальных иллюстрированных журналов в культуре того времени была далеко не однозначна. С одной стороны, в условиях интенсивного социального и культурного развития, когда и условия быта, и представления менялись с чрезвычайной быстротой, иллюстрированный журнал, с его апелляцией к семье, историческому прошлому, четким моральным нормам, служил целям культурной стабилизации, смягчения и примирения (в сознании читателей) существующих в культуре противоречий. Однако одновременно он помогал читателю найти себе новую опору – мир науки и культуры. Как определенными компонентами своего содержания (научно-популярные материалы, иногда статьи и художественные произведения социально-критической ориентации), так и, что более важно, своей формой (печатный текст, пусть и в сочетании с изображением), способствующей росту аналитичности и рационалистичности сознания читателей, иллюстрированный журнал сам был проводником современности в культуре. Превращая зрителей в читателей, а читателей случайных в читателей регулярных, он способствовал возникновению массовой читательской аудитории в стране и тем самым ускорению процессов социального и культурного развития.

Характерным явлением описываемого нами типа издательской деятельности является выпуск книг в форме бесплатного приложения к журналу. Бесплатные приложения к иллюстрированным журналам (или, как их тогда обычно называли, «премии») появились в России в начале 1870-х гг. К середине 1880-х гг. премии стали широко распространенным явлением: «Заметив успех премий, наши издатели порешили, что выгоднее издавать премии, чем журналы . Целый ряд журналов говорит в своих рекламах о премиях, премиях и только о премиях. О содержании журнала почти ничего не говорится: он просто именуется интересным»269. Вначале в качестве премий журналы давали читателям олеографии, представлявшие основной интерес для части подписчиков. Так, например, М. Горький вспоминал о своем хозяине-чертежнике и его семье: «Они, получая “Ниву” ради выкроек и премий, не читали ее, но, посмотрев картинки, складывали на шкаф в спальне, а в конце года переплетали и прятали под кровать, где уже лежали три тома “Живописного обозрения”»270.

С конца 1880-х гг. вместо олеографий журналы в качестве приложения стали давать книги (показателен происходивший и здесь переход от изобразительного к текстовому). Характерны в этом плане рассуждения редакции журнала «Родина» в обращении к читателям: «Обещав в 1886 году своим годовым подписчикам премию, редакция “Родины” долгое время не знала, на какой премии остановиться. Предложить ли читателям олеографию, или отдельный оригинальный роман. Премия-картина в материальном отношении для издателя несравненно выгоднее романа, но, с другой стороны, большинство журналов высылает своим подписчикам картины, и поэтому они потеряли свой интерес, да и, кроме того, вводят в лишний расход на покупку рам, которых в провинции не всегда возможно достать »271. С этого года «Родина» стала давать в качестве приложения книги, о чем читатели просили уже давно (например, в 1884 г. один из подписчиков писал в редакцию: «…постарайтесь увеличить издание ежемесячным приложением беллетристических сочинений»)272.

Вскоре у ряда изданий подобные приложения становятся ежемесячными и превращаются в эффективное средство распространения книг (как и самих журналов) массовыми тиражами. Например, после того как А.А. Каспари сделался издателем «Родины» и стал с 1887 г. ежемесячно выпускать в качестве бесплатного приложения к ней «Собрание романов, повестей и рассказов» (а также ежемесячные выпуски «Детское чтение», «Всемирный путешественник», «Сельское хозяйство и домоводство», «Новейшие моды и рукоделия», позднее прибавились «Ноты для пения и инструментов», «Домашний театр»), тираж журнала стал быстро расти и достиг в итоге 120 тыс. экз.

Успех данной формы распространения книг можно объяснить, как нам представляется, следующими обстоятельствами. Как будет показано в последующих главах, в силу давних традиций высоким культурным престижем в низовой читательской среде пользовались книги религиозного, духовного содержания (жития святых, нравоучительная литература и т.п.). Уже приобщившись к чтению беллетристики и научно-популярных книг, «полуобразованный читатель» не склонен был тем не менее покупать регулярно соответствующие издания, так как, во-первых, они стоили довольно дорого, а во-вторых, он не ориентировался в них и не знал, какая книга для него представляет интерес, а какая нет (отметим в этой связи обычное использование в названиях книг для низового читателя зазывательных названий). Цена же книги была тесно связана с тиражом. Поэтому только гарантированный сбыт позволял значительно увеличить тираж книги и тем самым существенно снизить цену. В 1880-х гг., после ряда попыток, постепенно возник новый канал распространения книг – бесплатное приложение к журналам и газетам, рассчитанным на «промежуточные» слои читателей. Первыми ввели ежемесячные приложения в форме книг еженедельники «Мирской толк» (с 1880 г.), «Луч» (с 1881 г.), «Живописное обозрение» (с 1882 г.) и газеты «Свет» (с 1882 г.), «Гражданин» (с 1883 г.). «Родина» создала подобное приложение в 1887-м, «Нива» – в 1891-м, «Север» – в 1892-м. По сути дела, стоимость книги входила в подписную плату, но психологически для подписчика книга выступала как бесплатная, как приложение к оплаченному периодическому изданию. Тем самым подписчик дешево получал книгу, соответствующую своим запросам. Журнал же, резко подняв свой тираж (из-за возросшей подписки) и не расходуя деньги на рекламу, оплату склада и торговых площадей, мог снизить себестоимость и в итоге продажную цену книги. В результате подписчик журнала «Родина» получал, например, за 4 р., помимо самого журнала и других многочисленных приложений, 12 книг (гарантированного для себя содержания), аналогичные которым в розничной продаже стоили не менее 50 к. каждая. Учитывая, что тираж беллетристической книги составлял тогда обычно 1200 или 2400 экз., а тираж «Родины» (и, следовательно, выходящих в приложении к ней книг) доходил до 120 тыс., можно представить, насколько более широкой была читательская аудитория «бесплатных приложений» по сравнению с обычными изданиями.

Один из мемуаристов писал о своих знакомых, жителях большого села Черниговской губернии 1890-х гг., – учителе земской школы, почтмейстере, служащем фабричной конторы, которые «выписывали дешевые иллюстрированные журналы “Родину”, “Живописное обозрение”, “Север”, шовинистическую газету “Свет” генерала В.В. Комарова, дававшие за 4—5 р. в год, в виде ежемесячных приложений, оригинальные и переводные романы. Оригинальные романы русских авторов представляли собой обычно жалкую халтуру разных Соколовых, Стремоуховых и прочей литературной богемы , но переводная беллетристика была неплоха. Давали Золя, Доде, Брет Гарта и других крупных иностранных писателей»273. В Иваново-Вознесенске в конце XIX в. в «народных библиотеках» среди читаемых беллетристических книг преобладали изданные в приложении к «Родине»274. Рабочие-мемуаристы вспоминают, что в юности брали в библиотеках приложения к «Родине»275, у некоторых этот журнал с приложениями имелся в родительской библиотеке276.