Специально под Нового парня было выпущено множество журналов, но все они вскоре сдались. Исключением стал журнал Maxim, впервые изданный Феликсом Дэннисом в 1995 г. (В начале своей карьеры Дэннис был одним из создателей журнала Oz – рупора контркультуры 60-х гг., который однажды даже предстал перед судом за непотребное содержание). Хотя Maxim и не смог обойти FHM в Великобритании, в истории он останется как журнал, который привез в США в 1997 г. образ Нового парня.

Уважаемые издательства весьма неодобрительно отнеслись к появлению на американском рынке Maxim. Арт Купер во всеуслышание удивлялся, зачем в журнале так много рекламы презервативов, если «его читатели только и делают, что мастурбируют» (Bright lights, big titties, Salon.com, 1 октября 1999 г.). Однако это «оскорбление» ничуть не отвратило потенциальных покупателей: продажи Maxim перевалили за миллион экземпляров, обогнав горячие GQ и Esquire. «Все дело в том, что это именно британская журналистика, – говорит Феликс. – Если бы меня спросили, где я хотел бы добиться успеха, я бы сказал: “В Америке”». (Beating the big boys at their own game, The Guardian, 15 августа 2005 г.)

Вслед за Maxim пришел журнал FHM. Наконец были созданы все условия для глобализации Нового парня. Оба журнала пользовались бешеной популярностью во всем мире. К началу нового тысячелетия рынок, казалось бы, пресытился. Однако британским издателям настолько полюбился выбранный формат, что они запустили еженедельные версии «про девочек и технику» под названиями Zoo и Nuts. Стало ясно, что еженедельники – последний оплот тренда.

На молодежную культуру, казалось, напал какой-то мор. Внезапно продажи мужских журналов по обе стороны Атлантики начали сокращаться. По данным Бюро по контролю за тиражами, опубликованным в феврале 2007 г., продажи в этом секторе издательского бизнеса сократились на 14,4 %, «при этом FHM, крупнейшее ежемесячное издание отрасли, потеряло более 26 %… а Loaded, Maxim и Arena лишились более трети продаж» (Sales blow for men’s magazine market, Financial Times, 16 февраля 2007 г.). Кто-то из рекламодателей сказал, что формат «изжил себя». К осени 2007 г. тиражи Loaded, «дедушки» мужских журналов, сократились почти на 30 %. Вот что говорит об этом Марк Симпсон: «Похоже, мужские глянцевые журналы выполнили свою задачу – создали поколение метросексуалов – и теперь уходят со сцены. Мне кажется, современных парней не надо убеждать в необходимости ходить по магазинам или пользоваться модными аксессуарами».

Другой вполне очевидной причиной сокращения тиражей журналов стал Интернет. Мужские журналы иногда называют порнографией для трусов, но теперь все те, кто жаждал обнаженного тела, получили доступ к нему буквально на кончиках пальцев. Как и охотившиеся за потребителями рекламодатели. Находившиеся в поиске новой аудитории мужские журналы вспомнили о читателях постарше, которым все еще были интересны мода, интеллектуальное чтиво и красавицы-кинозвезды.

В США искушенный взрослый мужчина уже попал в поле зрения Men’s Vogue – ответвления уже устоявшегося на тот момент бренда. Хотя некоторые рекламодатели скептически относились к потенциалу издания и ухмылялись, что Vogue – это женская марка, редактор Джей Филден принял верное решение и разместил на страницах журнала не мужчин-моделей, а «настоящих мужчин» – дикторов новостей, исследователей и спортсменов. Он понял, что американцам не нравилась сама мысль о моде. Они просто хотели хорошо выглядеть (Men’s magazines turn the page on their adolescence, Financial Times, 26 августа 2007 г.). В одном из номеров на обложке был изображен экс-премьер-министр Великобритании Тони Блэр – воплощение сдержанности.

Больше всех выиграли от «взросления» аудитории старые глянцевые издания. GQ никогда, собственно, и не снижал планку. Просто после ухода Арта Купера он пережил несколько переделок (хотя конечный результат оказался довольно скучным, как если бы Синатру замиксовала электрогруппа). Даже британское издание Дилана Джонса восстановило прежний облик, поскольку Джонс понял, что пора расстаться с Новым парнем. Интересным был путь английской версии Esquire. Вышедший в августе 2007 г. номер, казалось, подвел черту под эрой «парня». Новый редактор Джереми Лэнгмид обещал интеллектуальное чтиво и «никаких актрис второго эшелона». Он собирался сделать журнал люксовым изданием. «Мы хотим, чтобы у нас были правильные читатели, а не всякий сброд и отребье» (Jeremy Langmead on the Esquire relaunch, Press Gazette, 10 августа 2007 г.).

Роскошные бренды, чьими клиентами были богатые мужчины, все еще не решались размещать рекламу в Интернете, поэтому глянцевые журналы все еще были для них привлекательной альтернативой. Однако подача информации должна соответствовать самой информации. Лэнгмид правильно рассчитал, что для пущего эффекта реклама Armani или Hugo Boss должна быть вставлена в золотую рамку, а не прилеплена на скотч рядом с девчачьим календариком. «Я был уверен, что на журнальной стойке не хватает издания для умных и искушенных мужчин – именно такого, какое я старался выпускать. Когда я исследовал рынок, то обнаружил, что нет ни одного журнала, интересного и информативного одновременно, который я бы захотел купить».

Мужские журналы вернулись к тому, с чего начали.

Мужчины довольно неоднозначно относятся к глянцевым журналам, но они остаются верными газетам. Международная ассоциация газетного маркетинга (INMA) даже опубликовала в 2003 г. отчет, в котором отмечался спад интереса к газетам среди женщин. По данным исследований, женщины читают газеты намного реже мужчин, несмотря на то что их доходы и карьерный рост почти сравнялись.

Анализ читательской аудитории по обе стороны Атлантики подтверждает эту мысль. В Великобритании большая часть потребителей ежедневных солидных изданий – мужчины: 57 % читающих The Times и The Guardian. У The Independent соотношение еще более интересное – 61 % мужчин. Только The Daily Mail, который с самого начала сознательно работал на женскую аудиторию (первая в Англии газета, запустившая «женскую» страничку), опровергает тенденцию с 52 % женской аудитории (National Readership Survey, январь – декабрь 2006 г.). В США, по данным Американской газетной ассоциации, 55 % покупателей газет – мужчины (NAA Facts about Newspapers, 2004). Официальные цифры The New York Times подтверждают, что 52 % читателей ежедневных газет – мужчины.

Различия между интересами мужчин и женщин еще более заметны в Интернете. Опрос Nielsen/Netrating (2004) показал, что 61,8 % читателей NYTimes.com – мужчины. «Как правило, количество мужчин, читающих новости онлайн, на 8–13 % больше, чем женщин», – говорится в журнале Wired (News sites, where the men are, 4 августа 2004 г.). Авторы считают, что газетам не стоит беспокоиться по этому поводу до тех пор, «пока они могут доказать рекламодателям, что среди их читателей есть мужчины в возрасте от 18 до 34 лет – самая популярная аудитория». И все же издатели очень беспокоятся, что не смогут удовлетворить потребности наиболее важного сегмента общества.