В 1910 году Флоренс открыла новый салон и назвала его Salon d’Or. Он был роскошно оформлен, с эффектной красной входной дверью, которая позднее станет одним из символов марки. Отделка, скорее всего, обошлась очень дорого, а поскольку банки в то время незамужним девушкам займов не давали, можно только догадываться, каким образом Элизабет удалось наскрести нужную сумму. Но тот факт, что все-таки удалось и что она осознавала всю важность такого вложения, указывает на ее смекалку и понимание рынка, в который она входила. В последующие несколько лет она не раз повторит: «Чтобы деньги заработать, сначала надо деньги потратить»[107].

Для Элизабет, как и многих других первопроходцев индустрии красоты двадцатого века, все зависело от выбора правильного момента времени. В 1912 году она поехала в путешествие по Европе – выяснить, чем живут салоны Парижа (при этом она, что характерно, отказалась посетить салон Рубинштейн). Во время проходившего в Нью-Йорке в том же году марша суфражисток Элизабет заметила у многих женщин красную помаду – символ эмансипации; в Париже, отметила она, многие женщины были накрашены – включая макияж глаз. Она поняла, что эпоха «скромниц» подходит к концу, и, говорят, вернувшись в США, начала экспериментировать с декоративной косметикой на своих сотрудницах. Проявления интереса к макияжу со стороны клиентов ей пришлось ждать довольно долго.

Говорят, что Арден лично составляла все рекламные тексты, желая сохранить полный контроль над слогом письма и убедиться, что использован правильный оттенок розового.

Путешествие в Европу стало знаковым еще по одной причине: на пути обратно в США Элизабет предположительно встретила мужчину, который впоследствии станет ее первым мужем – бывшего коммивояжера Томми Льюиса. Она наняла его для управления оптовым подразделением компании, и в последующие несколько лет он стал неотъемлемой частью ее успеха. В 1920 году Томми сопровождал Элизабет и одну из ее сестер в следующей поездке в Европу – на этот раз для поиска рынков оптового сбыта и возможных точек открытия салонов. В этот период компания стремительно росла: к 1925 году салоны Elizabeth Arden можно было найти в девяти городах США, в Париже и в Лондоне[108].

Неудивительно, что Элизабет, будучи такой преуспевающей предпринимательницей, невероятно жестко контролировала каждую мелочь, касающуюся ее предприятия. Она лично наняла и обучила весь персонал для лондонского салона, была крайне педантична в выборе цветов и оттенков и, говорят, сама писала тексты рекламных объявлений на тему борьбы с возрастом. Язык красоты был для нее очень важен, и по всем вопросам рекламы она тесно сотрудничала с агентством Блейкера.

Несмотря на то что некоторые заявления в описании эффекта от ее средств вызывают недоумение (до появления «Закона о пищевых продуктах, лекарственных препаратах и косметических средствах» 1938 года производители могли обещать что угодно – и так, собственно, и поступали), Элизабет сыграла ключевую роль в изменении теории о подборе цветов. В то время как знаменитый Макс Фактор заявлял, что цвет волос женщины диктует оттенки, которые ей следует выбирать в макияже, Элизабет возводила во главу угла индивидуальность и личный стиль женщины.

В 1934 году Элизабет развелась с Томми – после того, как не без помощи частного детектива выяснила, что он завел интрижку с сотрудницей. Она снова вышла замуж в 1942 году, и этот брак был катастрофой во всех отношениях. Второй муж, князь Михаил Евланов, был на семнадцать лет младше ее, но основное, что привлекало в нем Элизабет, – его титул. Ведь он был «более высокородным, чем Гуриели [второй муж Елены Рубинштейн][109]», что показывает весь накал конкуренции между Арден и Рубинштейн. К сожалению, титул оказался фальшивым, и вскоре они развелись. В мифах, окружающих Элизабет, возможно, немного правды, но они великолепны. Например, говорят, что, дабы выгнать из квартиры своего фальшивого князя-мужа, который отказывался съезжать, она морила его голодом. И еще говорят, что она втирала в шкуру лошадей свой знаменитый крем Eight Hour Cream.

В 1946 году Арден стала одной из первых женщин, появившихся на обложке журнала Time, – это было невероятно почетное признание ее заслуг. Она умерла в октябре 1966 года в возрасте восьмидесяти пяти лет из-за осложнений после инсульта и пневмонии, оставив после себя империю красоты, которая и в наши дни остается одной из самых великих.

Новички-выскочки

ЧАРЛЬЗ РЕВСОН

Чарльз Ревсон, основатель компании Revlon.

Чарльз Хаскелл Ревсон родился в 1906 г. Официально местом его рождения считается Бостон, но, как и в историях других пионеров индустрии красоты, трудно сказать, где в его биографии вымысел, а где правда. Есть предположения, что на самом деле родом он из Монреаля. В любом случае, вырос он в Нью-Гэмпшире.

В 1931-м Ревсон устроился на работу торговым представителем в базирующуюся в Ньюарке компанию Elka, которая производила лак для ногтей, единственный в своем роде на тогдашнем рынке. Этот лак был не прозрачным, а плотным. Ревсон отвечал за продажу продукции в Нью-Йорке, и, когда руководство Elka ответило отказом на его просьбу отдать ему руководство продажами по всей стране, совместно с братом Джозефом и неким Чарльзом Р. Лахманом основал собственную фирму. Чарльз свел их с химической компанией, которая могла производить нужные лаки. Имя Лахмана также стало частью названия компании Revlon.

Похоже, самый первый состав его лака был далек от идеала. Диана Вриланд (которая тогда еще не стала редактором, но уже была известной персоной в нью-йоркском обществе) сказала, что лаки не просто нестойкие, они еще и сохнут целую вечность[110]. По удачному стечению обстоятельств подружкой Чарльза была маникюрша Дианы Вриланд, и в итоге вышло так, что именно Вриланд вручила ему ключи к успеху. Вриланд некоторое время жила в Европе. Оттуда она привезла два флакона лака, который был и стойким, и быстросохнущим – в общем, настоящий Святой Грааль. Когда один из флаконов начал подходить к концу, подружка Чарльза сказала Вриланд, что ее парень может попробовать воспроизвести такой же точно лак, если у него будет образец для копирования. Позже Вриланд писала: «Любопытно, что всегда, когда бы я с ним ни сталкивалась, в его глазах было что-то такое… Я всегда видела, что он знал: свое гигантское состояние он сколотил благодаря одному-единственному флакону, который получил от меня, да и было в нем всего-то вот столько, совсем на донышке»[111].