Например, один из самых обсуждаемых в Facebook[81] материалов «Ведомостей» – видео, в котором молодые люди, собравшиеся в День России на акцию протеста на Тверской, объясняют, зачем они здесь. Называется видео – «Не страшно сесть на 15 суток. Страшнее прожить еще лет 20 [82] в такой же нищете»[83]. Другой посвящен феномену «большого террора» – это бесстрастный, но очень своевременный исторический обзор [84].

Подобный по резонансу материал «Коммерсанта» – открытое обращение[85] группы академиков и членкоров РАН, возмущённых оправданием репрессий в интервью директора ФСБ. На втором месте – чрезвычайно жесткий репортаж[86]из Волоколамска, где из-за выброса свалочного газа пострадали свыше полусотни детей.

В «Новой газете» материал номер один называется «Это была казнь»[87]. Это эксклюзивное расследование о тайных расстрелах 27 человек в Грозном.

Естественно, что большинство неновостных заметок, широко разошедшихся по соцсетям, подтверждают правило определённого артикля. Стремясь передать то важное и страшное, что мы узнали, мы зададим один из двух вопросов. «Ты читал статью такого-то?». «Ты читал эту статью в таком-то издании?».

Обычно такого рода статьи способны пережить несколько новостных циклов и объединить людей по интересам. Если ты читал этот материал, ты его уже не забудешь.

Другими словами, хорошая статья запоминается, сжимается до отдельного понятия и проявляет многие свойства культурного явления. Она становится, в научном смысле этого слова, мемом.

Английский эволюционный биолог Ричард Докинз ввел в науку понятие «мем» в 1976 году. Согласно Докинзу, если наследственную информацию передают гены, то должна существовать и единица культурной информации. Мы активируем её содержание в разговоре или на письме, обмениваясь ссылками на общие понятия.

Журналистика целиком построена на мемах. Путин – мем, Госдума – мем, инфляция как понятие тоже мем, окружённый собственным контекстом и довольно богатыми культурными связями. Мы постоянно рассчитываем на общность с читателем: что он знает о Моне Лизе, слышал хотя бы о мюзикле «Нотр Дам де Пари» и представляет «Черный квадрат» Малевича.

Важная статья встаёт в этот ряд и может оставаться там довольно долго. Некоторые публикации остаются в народной памяти десятилетиями – например, письмо Нины Андреевой «Не могу поступаться принципами»[88].

Обратите внимание, что резонансный материал далеко не всегда эксклюзивен. Он не обязательно создаёт тему, часто он её продолжает. Не менее часто журналистская работа сводится к фиксации уже известного, но не опубликованного (ср. с видео «Ведомостей» и репортажем из Волоколамска «Коммерсанта»). Здесь издание играет роль усилителя уже бродящих по обществу разрядов.

Иногда сама тематика неважна. Например, The New York Times, в начале десятых годов запустившая мультимедийный лонгрид Snowfall, не открыла ничего потрясающего воображение, если говорить о содержании истории. Но великолепное технологическое исполнение, ради которого несколько человек трудились почти год и даже привлекали физика для моделирования схода трехмерной лавины[24], сделало историю уникальной, открыло ворота другим, более важным рассказам, задало высокую планку.

Содержание мема Snowfall заключается не в истории о сходе лавины – а в потрясающем инструментарии, которым теперь обладают медиа. Точно так же мы можем не любить сюжет фильма «Аватар», но должны признать, что массовый кинематограф в 2009 году разделился на до и после.

Без хороших материалов, превратившихся в культурные явления, авторитетного неновостного издания не существует[89]. Резонансные статьи:

• Привлекают новую аудиторию;

• Делают бренд СМИ узнаваемым;

• Заставляют другие издания ссылаться на ваше.

Но главное – они устанавливают новую планку для всей редакции. СМИ не может написать один хороший материал и почивать на этом одиноком лавре. Медиа – это всегда производственный процесс. Если ты сделал хорошее расследование или взял отличное интервью, все медиа вслед за тобою обречено делать не хуже.

У вашего названия, подхода, интонации нет самоценности. Они запоминаются только как приложение к хорошему материалу. Вам дали конфету, вам понравился вкус, вы интересуетесь названием и ценой, чтобы в дальнейшем самим есть такие конфеты. Вам переслали статью, она выбивается из общего ряда – тогда и только тогда вы начинаете запоминать «фенотип»: особенности верстки, бренд, автора, уникальные иллюстрации.

Мир был бы гораздо более дружелюбным местом, если бы люди понимали, что сами по себе красивые картинки и тексты без ошибок ничего не стоят. Они лишь косвенно подтверждают качество самого материала.

К сожалению, очень часто медиастратегии строятся на обезьянничаньи. Редакция создает карго-культ того или иного издания (автор слышал фразу «TechCrunch по-русски» десятки раз) вместо того, чтобы создать что-то, выводящее читателя в океан уникальных смыслов.

Поэтому перед нами стоят два вопроса.

Во-первых, от чего зависит «хорошесть» текста?

Во-вторых, как выпускать хорошие тексты один за другим?

На первый вопрос можно ответить двояко. Начать с того, что качество текста не следует путать с метриками вовлеченности пользователя. Текст, который дочитывают до конца, не обязательно хороший. Текст, который распространяют, не читая, не обязательно плохой.

Взять, например, серьезную статью BuzzFeed News о Марке Цукерберге, защищающем право отрицателей Холокоста постить в Facebook[86]. Эту статью не обязательно читать, чтобы на нее отреагировать или переслать своим друзьям. Более того, распространение статьи или реакция на нее – первичное действие, которое хочется сделать; десятки процентов новостных и аналитических материалов, по мнению пользователей, вовсе не обязательно читать. Они просто задевают темы, по которым нам всегда есть что сказать.