В первом квартале 2012 года стоимость привлечения подписчика у HubSpot равнялась 6880 долларам, а сумма ежемесячной регулярной выручки – 583 долларам. Если предположить, что компании следует оплатить маркетинговые и коммерческие расходы заранее, то соотношение выручки, полученной авансом, и стоимости привлечения составит всего 0,084:1. То есть в первый месяц работы HubSpot на каждые 100 долларов, потраченные на привлечение клиентов, получит только 8,50 доллара. При таком подходе HubSpot сможет окупить вложенные в привлечение средства только через 12 месяцев. А если взимать с клиента 2000 долларов за тренинговую программу в качестве предоплаты, то можно увеличить соотношение полученной авансом выручки и стоимости привлечения до 0,37:1, то есть на каждые 100 долларов, вложенные в продвижение, компания получает уже 37 долларов.

В случае с HubSpot соотношение все же невысокое, поэтому компании пришлось привлекать внешних инвесторов, в частности Дэвида Скока, но все же ее владельцы чувствуют себя увереннее и сохраняют большую долю бизнеса, поскольку значительную часть расходов, связанных с быстрым ростом, они могут оплачивать сами. Чтобы финансировать развитие бизнеса самостоятельно и привлекать инвесторов лишь по минимуму, старайтесь довести соотношение выручки, полученной авансом, к стоимости привлечения до 1:1 и выше.

Давайте рассмотрим пример компании Forrester Research из Кембриджа. Ее специализация – продажа крупнейшим корпорациям синдицированных маркетинговых исследований рынка по подписке. К 2013 году у Forrester был 2451 клиент, причем 38 процентов из них – из списка Fortune 1000, а выручка компании составила около 300 миллионов долларов[69].

Основной продукт Forrester называется RoleView. За 30 тысяч долларов в год руководители информационных и маркетинговых направлений компаний-подписчиков регулярно получают новые исследования по темам, соответствующим зоне их ответственности в организации. Каждому подписчику RoleView предоставляется доступ к исследованиям, возможность участия в обсуждении актуальных тем в рамках регулярных сессий, телефоны и электронные адреса аналитиков, готовящих исследования, свободный доступ на все вебинары Forrester, а также право посещения одного очного мероприятия.

Стоимость готовой подписки на RoleView взимается почти полностью в начале года. Иными словами, основную часть выручки компания получает авансом, и это обеспечивает ей положительное соотношение величины полученной авансом выручки к стоимости привлечения. Джордж Колони, СЕО и председатель совета директоров Forrester, затронул вопрос о том, насколько выгоднее брать предоплату за подписку, в обращении к акционерам в начале 2013 года: «Бизнес-модель Forrester обеспечивает нам солидный объем свободных средств… как правило, у компании на счетах есть от 50 до 100 миллионов долларов».

Похожую модель финансирования роста использует Blacksocks. Вместо того чтобы продавать пару носков за 10 долларов, компания продает подписку: клиент платит около 100 долларов, как правило авансом, и в течение года регулярно получает новые черные носки.

Предлагая клиенту сделать полную предоплату, вы продлеваете срок продажи и повышаете стоимость привлечения клиента. Но если хотите сохранить контроль над бизнесом, идите этим путем.

Коротко говоря, от соотношения ценности клиента на протяжении жизненного цикла и стоимости его привлечения зависит стремление людей типа Дэвида Скока инвестировать в ваш бизнес. А соотношение величины полученной авансом выручки и стоимости привлечения показывает, какую сумму вам нужно привлечь и какую долю компании вы можете при этом отдать.

Так как же продавать подписку?

Продажа подписки отличается от продажи физического продукта, скажем дезодоранта. Предлагая клиенту такой способ взаимодействия, вы, по сути, предлагаете долгосрочные отношения. Разница между продажей товаров и подписки почти такая же, как между встречей на один вечер и женитьбой.

Становясь подписчиком, клиент соглашается сохранять лояльность в течение определенного времени, а вы обещаете изо всех сил стараться его не разочаровать. Как это обычно бывает в длительных отношениях, каждая из сторон отказывается от некоторой доли личной свободы в обмен на то, что надеется получить в этих отношениях.

Возможно, клиенты в известном смысле лишают себя свободы выбора, оформляя у вас подписку. Но подписка имеет и массу преимуществ по сравнению с разовой покупкой. К примеру, подписчик на услуги Zipcar получает возможность пользоваться дорогим автомобилем всего лишь за несколько долларов в месяц. Клиент Mosquito Squad, приглашая босса теплым летним вечером на барбекю, уверен, что никакие насекомые не испортят этот уик-энд. Подписчику Netflix не приходится арендовать фильмы в iTunes за 5,99 доллара: всего за 10 долларов в месяц он получает доступ к коллекции из тысячи фильмов и программ.

Владельцам бизнеса, работающего по подписке, все чаще приходится сталкиваться с таким явлением, как усталость от подписки, которая усугубляется при получении клиентом очередной банковской выписки.

Был момент, когда с нас списывали один-два платежа по подпискам в месяц, и было несложно не обращать внимания на небольшие суммы, которые мы тратили за просмотр кабельного телевидения или автостраховку. Теперь же мы гораздо больше покупаем по подписке, и ежемесячные платежи могут вылиться в солидную сумму. Кроме того, многие из нас сталкиваются с определенными сложностями при попытке отказаться от ненужной подписки или разобраться, что за сумма списана с нашего счета за какую-то давно забытую услугу. Сегодня нас гораздо труднее убедить оформить еще одну подписку: мы становимся требовательнее.

Дон Николас, СЕО консалтинговой компании Mequoda Group, работающей в издательском сегменте, уже успел столкнуться со скептицизмом со стороны клиентов. «Все чаще в ходе фокус-групп мы замечаем настороженность в отношении оформления подписки, – рассказывает он. – Потребители хорошо понимают, что могут подписаться на вашу услугу, а потом забыть о ней».

Так как же убедить уставшего потребителя оформить еще одну подписку и начать регулярно ее оплачивать? У каждого бизнеса своя история, и я предлагаю вам семь способов продажи подписки.

Клиенты понимают, что отношения, складывающиеся при оформлении подписки, для вас гораздо ценнее, чем разовая покупка. Поэтому, чтобы убедить их инвестировать в вас и оформить подписку, вы должны предложить нечто очень ценное. Потребитель, уставший от бесконечных подписок, вряд ли согласится оформить еще одну, чтобы сэкономить жалкие 10 процентов. Но если воспринимаемая ценность вашего предложения окажется для него раз в десять выше альтернатив, у вас есть шанс.