предпочтений, в том смысле, что они не зависят от того, что происходит вокруг. С этой точки зрения ни школы, ни увещевания родителей или проповедников, ни то, что мы читаем на рекламных щитах или на окружающих нас экранах электронных устройств, не меняют наших истинных предпочтений. Это исключает стремление соответствовать социальным нормам и влияние окружающих, как, например, в тех случаях, когда человек делает татуировку, потому что она есть у всех остальных, носит платок, потому что так принято, покупает роскошную машину, потому что соседи купили такую же, и так далее.

Разумеется, Беккер и Стиглер были слишком хорошими учеными, чтобы не понимать, что это не всегда так. Но они полагали, что было бы полезно поразмыслить над тем, почему конкретный, казалось бы иррациональный, выбор может иметь смысл, а не закрываться от его потенциальной логики и приписывать его какой-либо форме коллективной истерии. Точка зрения Беккера и Стиглера стала чрезвычайно влиятельна, многие экономисты, а возможно и большинство из них, увлеклись этой концепцией, которая получила название подхода стандартных предпочтений и подразумевала их последовательность и стабильность. Например, много лет назад Абхиджит жил на Манхэттене, а преподавал в Принстоне и поэтому часто ездил на поезде. При этом он заметил, что люди, ожидая поезда, часто выстраиваются в очереди в определенных местах железнодорожной платформы, хотя в большинстве случаев начало очереди не совпадало с дверью поезда при его остановке. Это было просто повальное увлечение.

Вполне естественно было бы предположить, что люди просто плывут по течению, потому что предпочитают делать то же самое, что и все остальные. Это нарушило бы представление о том, что предпочтения стабильны, потому что их предпочтение одного места на платформе перед другим зависело от того, сколько людей там стояло. Для объяснения того, почему люди разделяют это повальное увлечение, отвергнув при этом предположение, что им просто нравится вести себя как все, Абхиджит выстроил следующую аргументацию. Предположим, люди подозревают, что другие что-то знают (возможно, дверь поезда откроется в определенном месте). Поэтому они присоединятся к толпе (возможно, ценой игнорирования собственной информации о том, что поезд, скорее всего, остановится где-то еще). Но это делает очередь еще больше и следующий пассажир, увидев ее, с еще большей вероятностью подумает, что ее появление вызвано полезной информацией, а значит, присоединится к толпе по той же причине. Другими словами, то, что выглядит как конформизм, может быть результатом рационального принятия решений многими людьми, которых привлекает не конформизм, а предположение о том, что другие могут располагать лучшей информацией, чем они. Абхиджит назвал это «простой моделью стадного поведения»[196].

Тот факт, что каждое индивидуальное решение является рациональным, еще не делает результат желательным. Стадное поведение порождает информационные каскады: информация, на которой первые люди основывают свое решение, будет иметь огромное влияние на то, во что поверят все остальные. Недавний эксперимент прекрасно демонстрирует роль случайных первых ходов в возникновении каскадов[197]. Исследователи работали с сайтом рекомендаций ресторанов и других услуг, где одни пользователи оставляли комментарии, а другие могли поставить этим комментариям свою отметку «за» или «против». В ходе эксперимента одной небольшой части случайно одобренных комментариев сразу после публикации была поставлена отметка «за», а другой – «против». Голос «за» значительно увеличивал вероятность того, что и следующая отметка будет положительной, на 32 %. Про прошествии пяти месяцев те сообщения, которые получили в начале единственную искусственную отметку «за», с гораздо большей вероятностью могли попасть в число наилучших комментариев, чем те, которые получили в начале единственный голос «против». Влияние этого оригинального толчка сохранялось и росло, несмотря на то что сообщения были просмотрены миллион раз.

Таким образом, повальные увлечения не обязательно противоречат парадигме стандартных предпочтений. Даже когда наши предпочтения напрямую не зависят от того, что делают другие люди, поведение других людей может передавать сигнал, который изменяет наши убеждения и наше поведение. При отсутствии веских оснований полагать иначе, я могу, основываясь на действиях других людей, сделать вывод, что татуировка выглядит красиво, что употребление бананового сока помогает похудеть и что этот безобидный на вид мексиканец действительно в душе является насильником.

Но как объяснить, почему люди иногда делают вещи, которые, как им известно, не отвечают их непосредственным личным интересам (например, делают татуировку, которую они считают уродливой, или линчуют мусульманина, рискуя быть арестованным) только потому, что это делают их друзья?

КОЛЛЕКТИВНОЕ ДЕЙСТВИЕ

Оказывается, что соблюдение социальных норм, как и стадное поведение, может быть рационализировано на основе стандартных предпочтений. Основная идея заключается в том, что те, кто нарушает эти нормы, будут наказаны остальным сообществом. Также это произойдет с теми, кто не накажет нарушителей, и с теми, кто не накажет тех, кто не накажет нарушителей, и так далее. Одним из самых замечательных достижений в области теории игр является народная теорема, которая представляет формальную демонстрацию логической последовательности подобной аргументации, а значит, может быть использована для объяснения того, почему нормы так сильны[198].

Элинор Остром, первая (и пока единственная[199]) женщина, получившая Нобелевскую премию по экономике, всю свою карьеру демонстрировала примеры подобной логики. Многие из ее примеров были взяты из исследований жизни небольших общин – производителей сыра в Швейцарии, пользователей леса в Непале, рыбаков на побережье штата Мэн или Шри-Ланки [200]– живущих в соответствии с обязательными для всех нормами поведения членов сообщества.

Например, в Альпах швейцарские производители сыра веками полагались на общее владение пастбищами для выпаса скота. При отсутствии в коммуне согласия это могло бы привести к катастрофе. Пастбищная земля может быть приведена в негодность, так как она никому не принадлежит и у каждого есть стимул увеличивать выпас собственных коров потенциально за счет других. Однако в Альпах существовал набор четких правил того, что владельцы скота могли и не могли делать на общем пастбище, и эти правила соблюдались, поскольку нарушители теряли права на выпас скота в будущем. Учитывая это, как доказывала Остром, коллективное владение на самом деле лучше для всех, чем частная собственность. Если разделить землю на небольшие участки, принадлежащие отдельным собственникам, то это повысит риски, скажем, всегда существует вероятность того, что какая-то болезнь поразит траву на любом данном небольшом участке.

Подобная логика также объясняет, почему во многих развивающихся странах часть земель (например, лес вблизи деревни) всегда находится в общей собственности. До тех пор пока общая земля используется умеренно, она выполняет роль последнего прибежища для оказавшихся в трудной ситуации сельских жителей; собирательство в лесу или продажа сена, скошенного на общей земле, помогают им выжить. В подобных обстоятельствах, вторжение частной собственности, обычно вдохновляемое экономистами, которые не понимают логики контекста (и любят частную собственность), зачастую приводит к самым бедственным последствиям[201].

Причина, по которой люди в деревнях часто помогают