После неожиданной прибыли от фильма «Беспечные времена в школе Риджмонт-Хай» для компании Vans’ настало время подняться на следующий уровень. Расцвету компании способствовала ее репутация как производителя долговечной обуви, верная фанатская база и индивидуальный подход к изготовлению обуви, который не могли себе позволить более крупные компании. У Vans’ не было «своих спортсменов» или технологии дизайна, как у Nike, Adidas или Puma. У Джима Ван Дорена, ставшего президентом компании в 1976 году (Пол занимал пост председателя правления и постепенно уменьшал свое присутствие), был план для следующего шага Vans’: диверсификация.

К началу 1980-х годов волна возвращения скейтбординга начала спадать. Появились парки для скейтбординга с хаф-пайпами и чашами, повторяющими форму плавательных бассейнов, но эти элементы стали магнитами для травм. Трюки становились все опаснее, и цена страховки взлетела, несмотря на уменьшившееся количество посетителей, вынуждая многие парки закрыться. Рынок кроссовок для скейтбординга тоже сократился. Модели Nike и Converse просто переделали для этого вида спорта, а компании, выпускавшие только обувь для скейтбординга, такие как производитель спортивных товаров Wilson, увидели падение цен на их продукцию за короткое время.

По наклейке с ценой на коробке обуви Wilson хорошо просматривалось падение цены с 17,99 до 10,79, потом до 8, до 4 и до 3 долларов, пока обувь не оказалась на складе в гараже.

Джим Ван Дорен хотел избежать такой судьбы, и он понимал, что интерес к клетчатым слипонам не продлится вечно. В 1982 году он вложил почти всю прибыль Vans’ в линейку спортивной обуви для спорта высоких достижений под названием Serio. Вложение казалось надежным. Приближались Олимпийские игры в Лос-Анджелесе 1984 года, и Джим чувствовал, что маркировка «Made in USA» на обуви бренда может принести прибыль благодаря подстегнутому спортом патриотизму. Линейка начала с многообещающего старта, когда одна из моделей для бега трусцой получила пять звезд в рейтинге журнала «Runner’s World». Vans’ предложила модели Serio для борьбы, бокса, брейк-данса и даже для скайдайвинга.

Причины ранних успехов Vans’ обусловили их неудачу. Для производства спортивной обуви требовался другой производственный процесс, чем для плимсоллов фирмы из парусины и резины. Поэтому компании пришлось арендовать здание для новой фабрики. Взяв пример с New Balance, в моделях Serio компания предложила разную ширину обуви. Как и в традиционной линейке Vans’, покупатели могли выбирать материал, размер и цвет. Все это в сочетании с отсутствием заокеанской дешевой рабочей силы привело к удорожанию производства. (Не способствовало успеху и то, что агенты федеральной иммиграционной службы выявили 140 работников без документов на фабрике компании в Анахайме в 1984 году.) Обувь Vans’ не носили известные профессиональные спортсмены или команды, тем более не рекламировали их. Не было и национальной рекламной кампании. Vans’ не могла надеяться на рекламу или влияние более крупных брендов. По признанию Стива Ван Дорена, модели Serio были лишь наполовину успешными в собственных магазинах компании. В масштабе страны компания продала лишь сотни, а не тысячи пар.

В 1984 году, почти двадцать лет спустя после основания и спустя два года после того, как фильм «Беспечные времена в школе Риджмонт-Хай» привлек к ней всеобщее внимание, Vans’ обратилась в суд для признания ее банкротом.

Долг компании в $12 млн вынудил суд по банкротству снять Джима Ван Дорена с поста президента. Как повторение судьбы двух других братьев-обувщиков, финансовые проблемы Vans’ привели к разладу в семье Ван Дорен. Как и Дасслеры, братья Ван Дорены годами не разговаривали друг с другом после разрыва. И как Дасслеры, каждый Ван Дорен продолжал управлять компанией по производству спортивной обуви: Пол снова стал главным исполнительным директором Vans’, а Джим создал компанию Now of California. Этот бизнес быстро потерпел фиаско, а Полу удалось вытащить компанию из банкротства к 1988 году. В какой-то момент он даже попросил служащих принести собственные сбережения, чтобы удержать компанию на плаву.

Покатавшись всего лишь пару лет вместе, Z-Boys пошли каждый своим путем. Некоторые, как Алва, образовали собственную компанию. Стейси Перальта стал режиссером и основал легендарную команду скейтеров Bones Brigade, в которую вошел молодой скейтер Тони Хок. Воскресшая Vans’ вернула прежнюю форму, забыв о планах конкурировать с крупными мировыми брендами и вернувшись вместо этого к истокам. Она предлагала простую, сделанную на заказ обувь малому числу преданных покупателей. Как и Nike с бумом бега трусцой, Vans’ успешно капитализировала на нишевом спорте, но он пока остается нишевым. Как и с сёрфингом, всегда впереди есть новая волна скейтбординга. Тем временем еще одна компания нашла неиспользованный демографический резерв.

10. Давайте займемся физкультурой

Команда бегунов университета Райса, практически вся без рубашек, несла Билли Джин Кинг на украшенном перьями троне на самый крупный теннисный матч в ее жизни. К сентябрю 1973 года Кинг выиграла десять турниров Большого шлема в одиночном разряде и в два раза больше в парном. Но куда больше людей хотели посмотреть именно этот показательный матч, а не любую другую из ее победных игр. Более 30 000 фанатов заполнили стадион Астродом в Хьюстоне, чтобы посмотреть, как она сыграет с пятидесятипятилетним Бобби Риггсом, который, как и двадцатидевятилетняя Кинг, был в прошлом и победителем Уимблдона, и игроком номер один в рейтинге. На кону стояло 100 000 долларов, и матч рекламировали как «Битву полов». Похожий на цирковое представление спектакль (Риггс вошел на стадион в сопровождении молодых полногрудых моделей) могли посмотреть 90 миллионов зрителей по всему миру, и начался он, вполне уместно, с песни «Все, что ты можешь сделать, я могу сделать лучше» (Anything you can do, I can do better).

Матч между Кинг и Риггсом едва ли был первым в истории тенниса матчем между мужчиной и женщиной.

В 1933 году Хелен Уиллз победила бывшего чемпиона NCAA Фила Нира в трех партиях подряд. Риггс легко выиграл у Маргарет Корт, номера один в рейтинге среди женщин, в более ранней «Битве полов», но он давно охотился за Кинг как за оппонентом. Кинг отказывалась от предложений Риггса, так как чувствовала, что ее проигрыш отодвинет назад тот хрупкий прогресс, которого добились женщины. Профессиональному женскому теннису было всего три года, женщин-теннисисток было меньше, как и меньше, чем у мужчин, были суммы призовых. Даже на крупных турнирах женщины играли за меньшие деньги. В 1968 году за победу на Уимблдоне Кинг получила 750 долларов, тогда как Род Лейвер, чемпион среди мужчин, выиграл 2000 долларов. Но в конце концов Кинг все же согласилась сыграть с Риггсом.

«Я не