что самые «обучаемые» услуги или продукты – это те, которые клиенты ценят меньше всего. Или что наиболее ценные продукты и услуги являются менее «обучаемыми». Это нормально. Попробуйте объединить несколько услуг или продуктов, чтобы создать идеальное предложение.

В качестве гипотетического примера давайте рассмотрим, как Алекс Стэплтон мог бы планировать, на какой услуге сконцентрироваться, прежде чем решил сосредоточиться исключительно на создании логотипов. Вы помните, что Элайджа работал над плакатами для филиала MNY Bank. Дизайн таких плакатов – простая задача, которую могут выполнить многие маркетинговые агентства. Поэтому Алекс расположил бы эту задачу в верхней левой части диаграммы: высокий уровень обучаемости, поскольку он мог поручить работу даже младшему дизайнеру, но низкий уровень ценности для клиентов, поскольку плакаты филиалов могут быть выполнены множеством других агентств.

Возможно, вы также помните, как Крис Савчук боролся за то, чтобы местный магазин велосипедов занял первое место в поисковой выдаче Google. Крис был дизайнером широкого профиля и не обладал специальными знаниями в области поисковой оптимизации (SEO). На самом деле SEO – это очень востребованный на рынке навык, который требует глубоких знаний предмета и многолетнего опыта работы. Успешное SEO-продвижение очень ценно, но ему очень трудно научить, вот почему Алекс поместил бы SEO для магазина велосипедов в правом нижнем углу диаграммы.

С другой стороны, создание логотипов было тем, чему Алекс мог научить своих сотрудников, и, поскольку они разработали уникальный, собственный подход к их созданию, который нравился клиентам, Алекс поместил бы логотип Natural Treats для Зигги в правом верхнем углу графика.

Уроки из реального опыта

Из трех критериев масштабируемого продукта или услуги – обучаемость, ценность и повторяемость – я обнаружил, что наиболее важным фактором повышения стоимости моих компаний является обеспечение повторяемости доходов. Это значит, что клиенты должны были совершать новые покупки с определенной регулярностью.

Хотя любой повторяющийся доход положительно влияет на стоимость вашей компании, некоторые формы более желательны, чем другие. Основываясь на том, что я узнал из разговоров с покупателями, вот шесть форм повторяющегося дохода от наименее к наиболее ценным:

№ 6. РАСХОДНЫЕ МАТЕРИАЛЫ – ЗУБНАЯ ПАСТА

Расходные материалы – это одноразовые товары, которые покупатели приобретают регулярно, но у них нет серьезной мотивации быть преданными одному бренду.

Каждое утро я просыпаюсь и чищу зубы отбеливающей пастой Crest. Я уверен, что отбеливающая паста – это плацебо. Но мне нравится сама идея, учитывая количество черного кофе и красного вина, которое я употребляю. Время от времени я схожу с проторенной дорожки и пробую пасту Colgate, которая обещает дополнительное отбеливание, но всегда возвращаюсь к Crest.

Если вы продаете расходники, начните отслеживать процент повторных покупок от нынешних клиентов. Это будет число, которое компания-покупатель будет использовать для расчета прогнозируемых продаж в будущем. И от этого будет зависеть, сколько они готовы заплатить за покупку вашей компании сегодня.

№ 5. РАСХОДНИКИ С ПЛАТФОРМОЙ – БРИТВЕННЫЕ ЛЕЗВИЯ

Расходные материалы с платформой более ценные, чем обычные расходные материалы вроде зубной пасты. В случае с этими товарами покупатель сначала инвестирует в платформу.

Когда я начал пользоваться бритвенными лезвиями Gillette Sensor, мне сначала пришлось купить саму бритву. Теперь я покупаю новую упаковку из пяти лезвий каждый месяц и не могу заставить себя попробовать бритву Schick, потому что тогда мне пришлось бы сначала купить сам станок этой фирмы. Я был парнем Sensor с тех пор, как отрастил первый пушок на лице. Я вложил деньги в платформу, и это заставляет меня с неохотой переходить на другой продукт.

То же самое происходит и в офисе. Когда я искал принтер, я купил Xerox. И даже несмотря на то что мне, вероятно, не понадобится покупать другой принтер в течение некоторого времени, мне все равно приходится покупать дорогие картриджи Xerox.

Цена бизнеса повысится, если вы сможете продемонстрировать компании-покупателю, что у вас есть лояльная группа клиентов, которая сделала инвестиции в вашу платформу.

№ 4. ПРОДЛЕВАЕМЫЕ ПОДПИСКИ – ЖУРНАЛЫ

Лучше, чем иметь постоянных клиентов, совершающих повторные покупки, иметь доход, который гарантирован в будущем. Например, я являюсь постоянным подписчиком журнала Outside. Каждый год я получаю письмо о продлении подписки и отправляю чек на оплату следующих двенадцати номеров. Компания Outside признает одну двенадцатую часть моей платы за подписку в месяц получения чека и в каждый из следующих одиннадцати месяцев.

Журналы стоят недорого по сравнению с подпиской, которую аналитические фирмы, такие как Frost & Sullivan или IDC, продают своим клиентам и которая может достигать сотен тысяч долларов, что делает эти компании более ценными, чем их конкуренты, предлагающие консалтинг на основе проектов на разовой основе.

№ 3. ПРОДАВАЕМЫЕ ПОДПИСКИ С ПЛАТФОРМОЙ – BLOOMBERG TERMINAL[10]

Когда клиенты делают инвестиции, чтобы вести с вами бизнес, они становятся преданными. Если они покупают по модели подписки, у вас будет один из самых ценных бизнесов в вашей отрасли.

Трейдеры и банкиры клянутся своим терминалом Bloomberg. Ведь они должны сначала купить или арендовать терминал и только потом подписаться на финансовую информацию Bloomberg. Наличие клиентов, преданных собственной платформе, позволило Майклу Блумбергу создать ценную компанию.

№ 2. АВТОМАТИЧЕСКИ ПРОДЛЕВАЕМЫЕ ПОДПИСКИ – ХРАНИЛИЩЕ ДОКУМЕНТОВ

Когда вы храните документацию в компании Iron Mountain, с вас ежемесячно взимается плата до тех пор, пока вы не попросите уничтожить ваши документы или не согласитесь забрать их. В отличие от подписки на журнал, для которой вы должны принять сознательное решение, Iron Mountain просто выставляет вам счет, пока вы не отмените подписку.

Компания отслеживает число отмен подписки с точностью до запятой и может прогнозировать свои доходы далеко наперед, поэтому это такая ценная компания.

№ 1. КОНТРАКТЫ – БЕСПРОВОДНЫЕ ТЕЛЕФОНЫ

Единственное, что может быть более ценным, чем подписка с автоматическим продлением, – это контракт на определенный срок.

Как бы мы ни ненавидели свою зависимость от них, компании беспроводной связи овладели искусством постоянного дохода. Многие из них предоставляют своим клиентам бесплатные телефоны при заключении двух- или трехлетнего контракта на полное обслуживание.

* * *

По мере того