Потребление не предоставляет нам того значения, к которому мы стремимся, – существует лишь та или иная замена значений. Однако именно на это и были нацелены современные проекты: мы все должны стать постоянными потребителями, и это должно нас осчастливить. В результате появилось то общество, к которому мы стремились, – общество потребления. Любая общность мечтает достигнуть состояния, при котором исчезнет любая нужда, – в качестве примера можно привести идею Золотого века в античности и христианский рай. У современного западного человека такой идеей стало неограниченное потребление, которое выполнит указанную функцию. Потребление заполняет экзистенциальный вакуум, в котором может помещаться нехватка чего-то. Нашей утопией стало общество потребления – общество, в котором мы как индивиды можем реализовать самих себя, приобретая товары309. Оскар Уайльд писал в «Веере леди Уиндермир», что в этом мире существуют всего две трагедии: первая – не иметь того, чего хочешь, а вторая – получить это, и вторая трагедия гораздо страшнее310. Утешением, вероятно, может стать тот факт, что мы никогда не получим желаемого, если потребление превратится в цель жизни, поскольку стандарты постоянно изменяются по мере того, как мы приближаемся к соответствию им. Так что цель никогда не будет достигнута311.

«Идентичность» – одно из центральных понятий, используемых при описании функции моды, которая якобы должна способствовать формированию указанного понятия. Наша идентичность больше не воспринимается нами как данность. Она непосредственно связана с самореализацией, являющейся сверхсовременным феноменом. Если бы, к примеру, средневекового человека спросили, думает ли он о самореализации, он просто не понял бы вопроса. Такая идея полностью чужда его времени. В то время как досовременный мир воспринимается статическим, в основном состоящим из неизменяемых сущностей, современный мир находится в постоянном изменении. При этом он содержит в себе все источники этих изменений; он не управляется какой-либо внешней силой (Богом). А роль современного человека в этом мире состоит не в реализации предназначенной сущности, а в самореализации через создание самого себя.

Современная погоня за самореализацией представляет собой, вероятно, самое четкое выражение того воздействия, какое оказывает на нас индивидуализм, возведенный в ранг идеологии. Индивидуализм настолько радикален, что сложно вообразить себе что-нибудь более соответствующее. Два столетия назад мы только начали ощущать себя индивидами, то есть индивидуализм начал проявлять себя312. Появилось понимание того, что все индивиды различны, то есть абсолютно уникальны. Для нас понимание самих себя как «индивидов» так «естественно», что нам трудно и вообразить иной вариант, однако «индивид» – социальная конструкция, которая возникла и в принципе может исчезнуть, хотя нам сейчас и весьма сложно представить себе альтернативу этому виду самосознания313. Особенностью указанной конструкции является необходимость индивидов реализоваться в качестве таковых. В этом мире их задача – быть самими собой, реализовать свои уникальные качества. В современном мире больше нет ни одного коллективного смысла жизни, который был бы одинаково важен для каждого индивида и наделял их идентичностью в силу того, что они являются частью коллектива. Вместо этого все мы посвящаем себя нашей индивидуальной самореализации. Все стремятся к ней, однако лишь меньшинство, судя по всему, основательно размышляет о том, какой вид собственной личности должен быть реализован. В центре внимания остальных – самореализация как таковая, при этом такая самореализация выступает в качестве обязанности. Рост индивидуализма предусматривает культурное освобождение отдельного человека, однако он предполагает также новую ответственность этого отдельного человека за самого себя и за то, чтобы стать самим собой.

Традиции дают постоянство, но их действие в значительной степени было нивелировано в процессе модернизации. Не имея традиций, мы становимся сверхактивными конструкторами стилей жизни в попытке придать смысл и сформировать идентичность. Разрушение классовой системы повлекло за собой дифференциацию образов жизни, которая, в свою очередь, привела к еще большему разрушению указанной системы по причине увеличения количества различий. В новейшем обществе идентичность определенного человека меньше зависит от экономического статуса, чем это было раньше, а точнее, экономический статус утратил главенство и в своем значении сравнялся со многими другими факторами. Поэтому и самые обеспеченные люди работают над своей идентичностью наравне с другими – хотя они, бесспорно, имеют преимущество в том мире, где идентичность все больше приобретается за деньги. Образ жизни труднее поддерживать, чем принадлежность к определенному социальному классу, – он предусматривает постоянную активность. Кроме того, образ жизни зависит от моды, так что постоянно приходится определять, следует ли сохранять прежний образ жизни или необходимо избрать новый, чтобы соответствовать моде. Досовременный человек обладал более стабильной идентичностью, поскольку она коренилась в традиции, но сегодня мы уже не в такой степени связаны узами традиций, и личная идентичность, таким образом, становится вопросом сохранения стиля жизни314. Если традиция передается, то стиль жизни выбирают. Предпочтение одного стиля жизни другому не влечет за собой никаких обязательств и в любой момент может быть пересмотрено. Если же мы полностью и бесповоротно находимся под воздействием традиции, то даже не станем подвергать ее сомнению и искать ей альтернативы. Однако «рефлексирующая самость» не может избежать хронического поиска альтернатив, между которыми она может выбирать.

Тезис о рефлексирующей самости связывают часто с именем Энтони Гидденса, хотя он, безусловно, появился уже у таких философов, как Фихте и Гегель. По мнению Гидденса, рефлексивное наблюдение за чьим-то поведением является составной частью самости представителя любого человеческого сообщества – как традиционного, так и посттрадиционного315. Однако он полагает, что последнее характеризуется особым типом рефлексии, который становится более радикальным именно по причине того, что индивиды практически не связаны традициями: «При современном посттрадиционном устройстве и на фоне новых форм посреднического опыта самоидентификация становится рефлексивно организованным поведением»316. Гидденс также формулирует эту идею следующим образом: «Основной чертой общества высокой степени рефлексии является “открытый” характер самоидентификации, а также рефлексивная сущность тела»317. В таком случае индивид в значительно большей степени должен формировать самоидентификацию, исходя из тех средств, которые он имеет в распоряжении, нежели из представления о том, что самость – это что-то предопределенное. Самость превратилась в нечто нуждающееся в создании, наблюдении, поддержании, изменении и т. д.