Мишель де Монтень[82] писал, что из всех известных нам удовольствий самое большое – погоня за ними297. Это высказывание точно определяет суть современного, или, скорее, постмодернистского потребления. Мы можем понимать желание, присущее потребителю, двояко: он либо 1) дурачит сам себя, веря, что сможет в конце концов найти нечто, удовлетворяющее его желание, и тем самым погоня завершится, либо 2) понял, что не существует такого предмета, который действительно может удовлетворить его желание, и поэтому он продолжает погоню, так как именно она становится его основным интересом. Неизвестно, какой из вариантов точнее соответствует действительности. Пожалуй, вряд ли все типичные постмодернистские потребители вообще осознают существование такой проблемы. Однако можем ли мы действительно предположить, что постмодернистский потребитель не понимает того, что он не найдет удовлетворения своих желании в приобретении некоторых простых продуктов или их совокупности? Я так не думаю. Постмодернистский потребитель, судя по всему, желает удовлетворения своих потребностей, однако он демонстрирует своим поведением, что на самом деле его единственное желание – погоня за удовлетворением потребностей, поскольку эта погоня дает сильнейшее из возможных удовлетворений.

В этом отличие данного потребления от его предшествующих видов. Постмодернистское потребление представляет собой результат дальнейшего развития классического. Речь идет о процессе, проходившем в течение нескольких столетий, поэтому в данном случае нельзя говорить о каких-то резких изменениях. То есть когда мы выделяем два типа потребителей, это некая идеализация. Возникает вопрос, а могут ли вообще существовать такие потребители в «чистом» виде? Часто в качестве основной черты «постмодернистского» потребления называют существование ряда противоположных идентичностей, которые характеризуются использованием различных стилей, символов и пр. Исследования, проведенные среди студентов американских колледжей, показали, что они не желают принадлежать к таким противоположным идентичностям и что они, скорее, хотят формировать идентичности комбинируемые, используя одежду, а не выискивая специфические символические ценности. Другими словами, в этом смысле они «современнее» постмодернистских потребителей298. Существование определенного количества людей, всецело и полностью соответствующих схеме постмодернистского потребителя, маловероятно. Более реалистичной кажется идея, в соответствии с которой мы имеем дело с идеальной величиной, основанной на упрощенных признаках, а потому ее едва ли можно встретить в чистом виде среди реально существующих личностей. Естественно, выделяется немало вариантов потребления, не укладывающихся в указанную схему: когда я покупаю молоко и хлеб, данная символическая модель слабо проявляет мою идентичность; но дело обстоит иначе, когда я выбираю экологически чистые продукты. Идеализирование указывает главную черту, заключающуюся в том, что постмодернистское потребление, по сути, отлично от классического. Оно руководствуется абсолютно иной логикой.

Основной чертой общества потребления является совсем не наличие этого потребления, а также не его рост – хотя он и отличается крайне быстрыми темпами. Эта черта заключается в том, что потребление в крайней степени не обусловливается тем, что мы можем назвать удовлетворением потребностей. Классический потребитель должен был приобретать, чтобы выживать, хотя его потребности могли быть даже весьма утонченными: образ жизни человека всегда предусматривал больше, чем просто удовлетворение чисто биологических потребностей, поскольку человек одновременно существо социальное, а последнее обязывает приводить свои потребности в соответствие с социальными стандартами, которые стоят выше биологических. Эти стандарты постоянно повышаются. Однако существенным для классического потребления было то, что у него имелся свой «потолок». Этот «потолок» исторически изменялся в соответствии с социоматериальным развитием, но все-таки он существовал. Равно как и «пол». Имелись и социальные нормы, которые определяли слишком низкий уровень благосостояния (и в таком случае речь шла о бедности) или слишком высокий (когда говорили о перенасыщении крайней роскошью). И эти социальные нормы никогда не должны были слишком сильно разниться с уровнем удовлетворения биологических потребностей299. Потребление было полностью подчинено нормам морали. Такие моральные, социальные нормы теперь больше не имеют подобного влияния300.

Сегодня совсем не просто проводить черту между «естественными» и «искусственными» потребностями. Скорее, можно утверждать, что различие между теми потребностями, которые постоянны и «естественны», и потребностями, которые исторически изменялись, безусловно, будет оставаться абстракцией, которая никогда не проявится конкретно. Как пишет Адорно: «То, что необходимо человеку для поддержания жизни, и то, без чего он может обойтись, ни в коем случае не зависит от природы, но сообразуется с “культурным экзистенциальным минимумом”. Любая попытка выделить чисто природные факторы заведет нас в тупик»301. Бодрийяр идет ещё дальше и полностью лишает потребности природных свойств, расценивая их как порождение общества потребления302. Он рассматривает потребность как потребность в различии, с социальной точки зрения, но никогда как потребность в объекте «в самом себе»303. Безусловно, Бодрийяр в данном случае утрирует. Даже если мы не можем провести четкую границу между «естественными» и «искусственными» потребностями, это совсем не значит, что мы обязательно должны отказаться от попытки разделить эти два понятия. Для того чтобы указать, пусть и не очень четко, на эту границу, мы можем привести следующий пример: человек имеет «естественную» нужду в одежде, чтобы спастись от холода, но когда он удовлетворяет эту потребность с помощью одежды от «Sonia Rykiel», то превращает оную в «искусственную». Не подлежит сомнению, однако, что представление о «естественной потребности» больше не нормирует потребление. Оно уже не осуществляется, исходя из необходимости, но основываясь на желаниях. Зигмунт Бауман пишет: «Spiritus movens активности потребителя не является совокупностью отчетливых, и еще в меньшей степени фиксированных, потребностей, но совокупностью желаний»304. Когда потребление направлено на удовлетворение определенных потребностей, оно имеет ограничения. Когда оно ничем не связано, оно в принципе становится безграничным305. Наверное, не будет преувеличением сказать, что желания превратились в потребность.

Можно выразить это и иначе: для классического субъекта потребление является средством, в то время как для постмодернистского – целью самой по себе. Но и это отчасти ошибочно. Когда мы говорим о цели самой по себе, мы подразумеваем, что она приносит удовлетворение само по себе, а не в силу того, что помогает достичь чего-то иного. Именно эту роль Аристотель приписывает счастью. Главная работа Аристотеля по этике «Никомахова этика» начинается с исследования вопроса, что есть добро. Он приходит к выводу, что верным является всеми признаваемое мнение, в соответствии с которым добро есть счастье306. Счастье – это цель сама по себе. Когда мы стремимся к чему-то, мы хотим достичь этого либо ради него самого, либо из-за каких-то других причин. Целью врачебного искусства является здоровье, целью кулинарного искусства – вкусная пища, и т.п. Почему различные виды деятельности стремятся к своим целям? Являются ли хорошая еда и здоровье целями сами по себе или они подчиняются иной конечной цели, которая объясняет, почему достижение всех остальных целей стоит приложенных усилий? Аристотель утверждает, что единственное, к чему мы стремимся ради него самого, – это счастье, а всего иного мы достигаем только в той степени, насколько оно необходимо нам для реализации этого счастья. Сэмюэл Беккет, впрочем, привел убийственный комментарий в своей пьесе «В ожидании Годо», в которой два оборванца, Владимир и Эстрагон, ведут диалог и последний замечает: «Мы счастливы. Что нам теперь делать, когда мы счастливы?»307 Я не знаю, что бы ответил Беккету Аристотель на этот вопрос, но он, пожалуй, заявил бы, что Беккет не понял, в чем заключается счастье, так как если для Аристотеля счастье – это то, ради чего мы добиваемся всего остального, то человек не может стремиться к чему-то еще, когда он счастлив. Это как если бы двое святых попали на небеса и один спросил другого: «Ну, вот мы в раю. Что нам теперь делать?» Вероятно, такой вопрос не вполне разумен. Более того, он абсурден. Однако нет ничего абсурдного в другом вопросе: «Мы потребляем и потребляем. Что же нам теперь делать?» Именно этот вопрос мы должны себе задать. Таким образом, ясно, что потребление лишь с виду является целью само по себе. Оно выдает себя за такую цель, однако потребление дисфункционально. В чем же заключается его дисфункциональность? В том, что мы не становимся счастливыми308.