О чем бы на самом деле ни пели Кобейн и его коллеги, это оказалось созвучно поискам поколения. Некоторые склонны были видеть в гранже абстрактную безучастность и отчаяние, банальное упадничество, но поколение, сделавшее эту музыку популярной, беспокоили не только личные проблемы. Исследователи часто видят в костюмных практиках молодежи симптомы неудовлетворения экономической и социальной реальностью, а не просто воспринимают стремление к экстравагантности в костюме как от природы присущее возрасту качество. Поколение гранжа может служить иллюстрацией к этому тезису. По мнению одного из авторов The New York Times, лирика Кобейна, «часто противоречивая и полная тоски, страха, беспокойства, обращалась к поколению, оказавшемуся в тени огромного беби-бума и входившему в жизнь, когда количество рабочих мест сокращалось» (Ibid.). Похожее мнение высказывала в своем письме и одна из читательниц газеты, призывавшая не сводить всех американцев моложе тридцати лет (она и те, с кем она виртуально полемизировала, обозначает их термином Grunge Kids — «дети гранжа») к набору стереотипов, в числе которых, к слову, упоминается и любовь к группе Nirvana. «Возможно, единственное обобщение, которое можно сделать, состоит в том, что каждое поколение американцев, проходя через свои бурные 20+, задает похожие вопросы и делает похожие наблюдения по поводу жизни. Те, кто только что закончил колледж, могут позволить себе быть нигилистами в течение нескольких лет; подвергать сомнению состояние дел в жизни и в стране, а также пытаться выяснить, куда они вписываются» (Grant 1993). Автор заканчивает призывом «не критиковать детей гранжа. Годы идеалистической наивности, когда молодые взрослые могут бесцельно блуждать в рваных джинсах, такие короткие и потому драгоценные» (Ibid.).

Популярность гранжа совпала по времени с другим значимым трендом — интересом к ретро и недемонстративному потреблению. Сам стиль этой музыкальной культуры идеально в него вписывался. Хотя Курт Кобейн и многие другие герои гранжа отрицали его намеренную декларативность и наличие в этом позы, их стиль воспринимали как прямое отражение декларируемой музыкальной философии. Один из авторов The New York Times приводит типичный пример такого символического переноса: «Одетые во фланелевые рубашки из магазина для малоимущих и разорванные джинсы, мистер Кобейн и участники его группы яростно протестовали против искусственных материальных атрибутов-украшений поп-музыки, и эта мода вскоре была скопирована дизайнерами по всему миру» (Egan 1994).

Большую роль сыграла репутация гранжа как антимейнстрима, антипода искусственности и всего, что навязано большим капиталом и крупными корпорациями. Запись дебютного альбома Bleach группы Nirvana стоила совсем немного — всего около 600 долларов (Ibid.). Как музыкальное течение гранж был тесно связан с независимыми музыкальными лейблами. Они, как и, например, нишевые марки одежды, хотя и являются бизнес-предприятиями, традиционно пользуются большей симпатией общественности, воспитанной в духе критики капитализма, чем крупные компании-гиганты. Представители музыкальной гранж-сцены воспринимались как люди, которые, даже достигнув известности, не изменяли себе. Когда Nirvana попала на обложку Rolling Stone в апреле 1992 года, Курт Кобейн на той знаменитой фотографии был одет в футболку с надписью «Журналы корпораций — по-прежнему отстой» (Corporate magazine still suck). Он так и запомнился звездой, которую тяготил собственный успех.

Во многом благодаря этим обстоятельствам стиль гранж превратился в манифест разочарования в показном и искусственном культе успеха 1980-х и 1990-х годов. Любимые Кобейном и многими его коллегами по цеху кеды воплощали эту философию как нельзя лучше. Противопоставление статусных беговых или баскетбольных кроссовок и банальной старомодной спортивной обуви с текстильным верхом и резиновой подошвой было популярным риторическим приемом в прессе 1970-х и 1980х годов, призванным подчеркнуть, как сильно изменились времена. Кеды в этой системе координат олицетворяли вещи и явления, чье время прошло.

Однако спустя годы пресса фиксирует перемену настроений. Одним из симптомов этого процесса, а затем и одним из его символов стало возвращение в моду спортивной обуви на резиновой подошве с текстильным верхом уже в новом качестве — как сознательного выбора с определенной идеологией. В 1990 году газета The New York Times заключила, что «прозаические кеды возвращаются»[68] (Ramirez 1990). Автором статьи зафиксировано несколько новых тенденций: по данным издания, у большинства производителей спортивной обуви в тот момент упали продажи наиболее дорогих моделей, но менее дорогие виды обуви продолжали продаваться хорошо. Говоря об успехах компании Keds, статья упоминает, что «их обувь была популярна в таких местах, как прибрежные города Южной Калифорнии и район Сохо на Манхэттене», а в качестве возможных причин называет невысокую цену и то, что «они, вероятно, считаются (в этих местах) „антимодным“ модным заявлением». Эти тенденции, судя по выбранным журналистами интонациям, вызывали некоторое удивление. Тем не менее в 1997 году то же издание включило старомодную спортивную обувь в число наиболее наглядных примет ретроповорота наряду с культивированным жемчугом, брюками-клеш и сухим мартини: «Даже высокие кеды All-Star с текстильным верхом потихоньку входят в моду» (The New York Times 1997).

Образ кед как антипода дорогим высокотехнологичным кроссовкам возник не случайно и был связан с определенной жизненной философией. Когда в 1980-е или 1990-е годы говорили о модной спортивной обуви как символе статуса, имели в виду только высокотехнологичные кроссовки, беговые, а затем баскетбольные или для аэробики, но никогда — кеды. Историк моды Энн Холландер описывала, как в 1990-е годы могло считываться послание, заложенное в обуви подобного типа: «Спортивная обувь испытывает вас и ставит в ситуацию соревнования с другими. Когда вы их носите, это сигнал, что вы — участник соревнования, не чуждый конкуренции, а таких мы тут все любим. Вы можете вообще не быть спортсменом, но в моде вы стремитесь добиться впечатления, что тренируете свое тело и контролируете свою жизнь» (Steinhauer 1998). В том же тексте утверждается, что высокотехнологичные кроссовки — это обувь женщин, которые «находятся на пути к чему-то большему», и такая обувь говорит окружающим: «Я занята. Я накачана кофеином. Я знаю, где получить лучший массаж, лапшу и найти винтажное белье в Гонконге, Лондоне или Нью-Йорке» (Ibid.).

В сравнении с дорогими высокотехнологичными кроссовками для бега или баскетбола спортивная обувь на резиновой подошве с текстильным верхом постепенно стала ассоциироваться со стремлением к антиконсюмеризму или как минимум к альтернативному потреблению, а также с ностальгией. Тот факт, что все это время она не переставала быть любимой обувью рокеров, пришелся очень кстати. Неслучайно гранж и инди-рок часто называют в числе причин, почему подобная обувь снова попала в категорию модной.

Давно замечено, что музыкант как популярная фигура обладает большим продающим потенциалом, и это обстоятельство предопределило развитие тесных связей между музыкальной индустрией и индустрией моды. Понятия аутентичности и крутизны, как и образ протестующей молодости, с которым прочно ассоциируются многие музыкальные сцены, играют здесь далеко не последнюю роль. Вместе они формируют то, что можно определить как субкультурный или неофициальный культурный капитал[69], который, по мнению Райана Мура, накапливается и выражается через стиль и потребление, через музыкальные пристрастия, а также одежду, прически, тату, пирсинг и т. д. Этот неофициальный культурный капитал часто стремятся превратить в маркетинговый инструмент. Как отмечает Мур, «юношеские отчуждение и протест могут быть ценным товаром» (Moore 2005: 231).