Исследователь молодежных культур Джон Сэвидж также обращает внимание на еще одно обстоятельство, важное в контексте разговора о музыке. В последней четверти XX века то, что раньше маркировалось как однозначно молодежное — например, определенные стили музыки, во многих случаях перестало быть таковым (Фаворов 2016). Родители теперь могут слушать рок или рэп, как и их дети. Значит, сама аудитория потенциальных фанатов соответствующих музыкальных направлений и симпатизирующих им значительно расширилась — а следовательно, расширилась и аудитория потенциальных потребителей товаров с аурой аутентичности, отсылающей к музыкальной культуре. Одним из возможных объяснений этого процесса также можно считать изменение вестиментарной культуры в XX веке, которое чаще всего описывают как ее демократизацию. Энн Холландер убеждена, что социальные свободы последней четверти XX века покончили с жестким противопоставлением «правильно» и «неправильно» одетого человека; вместо критериев уместности на ведущие роли вышел критерий личного выбора, а в одежде стали «видеть личную, а не социальную сферу» (Холландер 2018). Вирджиния Пострел, рассуждая о тех же процессах, приходит к выводу, что люди заменили аксиому единственного верного пути в моде более персонифицированной версией, допускающей разнообразные и существующие единовременно трактовки идеалов и описываемой фразой «мой выбор, как я вижу его сегодня» (my way, for today) (цит. по: Делонг, Райли, Хайнманн 2013).

Одним из следствий привнесенных модерностью изменений стал культ яркого персонального стиля, охвативший не только знаменитостей, но и обычных людей. В полном соответствии с наблюдениями Бурдье его наиболее убедительные и интересные образцы теперь часто ищут не на подиумах и в бутиках, а на улицах и в костюмных практиках небольших аутентичных сообществ. Можно вспомнить феномен стрит-стайла и модных блогов, в которых поначалу были склонны видеть подлинный голос публики и достаточно мощную альтернативу доминирующему авторитету модной индустрии. Остается востребованным и особый тип изданий, посвященных моде обычных людей[70], где читателям также предлагаются образцы аутентичного стиля. Зачастую такие публикации носят не только ознакомительный, но и негласный рекомендательный характер. С 1990-х годов исследователи костюма фиксируют все более значимую роль темы альтернативного потребления и символического противопоставления себя мейнстриму, как бы человек его ни понимал. В число альтернативных стратегий потребления включают, например, увлечение винтажной одеждой, антимодой (или тем, что традиционно под ней понимается), стилями маргинальных сообществ, в том числе сообществ фанатов, и т. д. Все они понимаются как источники аутентичности.

Популярности разных форм альтернативного потребления способствовали сразу несколько факторов. К ним стоит отнести, например, чрезвычайно влиятельную традицию критики общества потребления, так называемой быстрой моды или моды в целом. Трудно также не согласиться с Энн Холландер: диктат личного выбора в сфере внешнего вида существенно осложнил жизнь современного человека. Он по-прежнему нуждается в образцах для подражания, но их выбор стал намного больше. К тому же современный потребитель одновременно испытывает влияние сразу нескольких влиятельных дискурсов: например, индивидуального успеха и необходимости самовыражения через потребление и критики капитализма и быстрой моды, а также социального одобрения антиконcюмеризма и осознанного потребления; необходимости одеваться одновременно для других и для себя, идти в ногу со временем (ведь быть модным многие понимают как быть современным) и в то же время не подчиняться диктату рекламы. Можно констатировать, что критика потребления и особенно демонстративного потребления не покончила с объектом своих нападок, но способствовала появлению альтернативных стратегий потребления, создала в них потребность. Обращение к стилям или конкретным предметам гардероба, которые ассоциируются с аутентичностью, протестом, антимейнстримом, может быть средством выстраивания этой сложной гибридной потребительской идентичности.

Софи Вудворд предлагает рассматривать современную моду в повседневном контексте как «практику ассамбляжа» (Woodward 2016), то есть монтажа целого из массы разноплановых элементов. Выбор костюма — это решение, которое каждый день принимает человек, стоя перед зеркалом. На уровне повседневных практик обычный человек может принимать, отвергать или корректировать предложения модных медиа. На само понимание, что модно, а что нет, что приемлемо, а что недопустимо, влияет большой набор факторов.

Хайке Йенс выделяет причины популярности винтажной моды как альтернативной стратегии потребления: реакция на нестабильную обстановку и стремительные изменения в мире, тяготение к потребительскому протесту, ощущение непохожести этих вещей на стандартное предложение современной моды, «стратегия сопротивления натиску тяжеловесов, играющих на мировом модной рынке». «Будучи „одетыми в историю“, можно испытать сложное и неоднозначное чувство индивидуальной неповторимости и собственной исключительности как будто ты восстал против навязанной тебе необходимости потреблять безликую в своем единообразии массовую продукцию» (Йенс 2013: 23).

Такой же альтернативной стратегией можно считать и стремление «одеться в субкультурную историю». В конце концов, практически у каждого в наше время есть повод быть чем-то неудовлетворенным, испытать чувство несогласия. Манифестация толики бунтарства с помощью гардероба стала чем-то вроде социально приемлемого высказывания. Это вполне согласуется с приведенным выше определением идентичности, данным Джанис Миллер. Вещи, которые соответствуют этому запросу (выражать, кем люди хотят или должны быть, манифестировать отличия от других), часто обнаруживаются в арсенале аутентичных сообществ, которые, как хип-хоп или гранж, ассоциируются с альтернативной культурой и протестом. Эти стили даже в стереотипных формах предлагают чрезвычайно привлекательную комбинацию ассоциаций, унаследованных, например, от музыкальной или фанатской культуры: ореол экстраординарности, индивидуальности и крутизны, репутация культур, появившихся не по воле корпораций (что позволяет реализовать стремление к антиконсюмеризму или альтернативному потреблению). Возможно, в этом и состоит причина популярности подобных стилей у широкой аудитории, не включенной ни в сообщества музыкальных фанатов, ни в этнические сообщества, с чьей историей эти стили когда-то были связаны, ни в специфическую субкультурную среду. В этом же видится причина не угасающей привлекательности подобных стилей для индустрии моды.

СПОРТ